中聯重科企業形象重塑規劃案2013年11月中聯重科企業形象重塑規劃案2013年11月目錄我們的思考內容現狀觀察重塑目標公關策略實施建議目錄我們的思考內容現狀觀察重塑目標公關策略實施建議現狀觀察·引子天地孰得？兵眾孰強？戰爭之困兵者現狀觀察·引子天地孰得？兵眾孰強？戰爭之困兵者現狀觀察·反常的關注度三一泵車參與日本地震救援三一收購大象新快報陳永洲案中聯重科和三一重工的百度指數從2010年至今一直在高位震蕩。作為比較，同為B2B企業的首鋼、寶鋼等始終在低位徘徊。行賄門三一恨別長沙現狀觀察·反常的關注度三一泵車參與三一收購大象新快報中現狀觀察·低調的行業屬性VS高調的行業內斗行業傳播特點天生缺少公眾關注度

比如鋼鐵（首鋼/寶鋼）主要面向商業和精英階層傳播

比如電信設備（華為/中興）行業傳播現狀競爭成為輿論關注焦點徐工改制、梁穩根獨白、三一告奧巴馬、陳永洲案商業和精英人群認知模糊三一中聯徐工誰是老大？他們在做什么？？媒體放大競爭新聞的天然屬性，加劇了行業的“亂象與惡斗”現狀觀察·低調的行業屬性VS高調的行業內斗行業傳播特點天現狀觀察·企業屬性造就企業風格徐工改制名號：防止國有資產流失三一搬遷名號：民企受國企打壓訴奧巴馬名號：中國企業海外維權抓記者名號：國企綁架公權2006年2012年2012年2013年三一重工三一以四大戰役將工程機械行業拉入大眾輿論場，占領“道德制高點”，借“正義”美化商業企圖，符合民企爭奪“輿論戰場”的特性。破壞者三一現狀觀察·企業屬性造就企業風格徐工改制三一搬遷訴奧巴馬抓記者在公眾輿論場上，三一重工占據：

同情（民族企業走出去面臨壁壘獲同情）

好感（民眾對國企的反感導致對民企的好感）

貼近與向往（梁穩根首富光環+高管注重網絡互動）戰爭式公關也給三一埋下隱患阻擊徐工成為行業“攪局者”搬遷長沙讓政府記住其“不守規矩”訴奧巴馬在海外留下嘩眾取寵印象陳永洲案被曝光讓其媒體盟友出手謹慎

現狀觀察·企業屬性造就企業風格在公眾輿論場上，三一重工占據：現狀觀察·企業屬性造就企業風格現狀觀察·企業屬性造就企業風格強權者中聯2008年2012年2012年2013年爭購CIFA向文波：“中聯重科是國企，政府幫他”逼走三一梁穩根：民企受國企打壓綁架門/海關門三一：“中聯重科炮制的”抓記者名號：國企綁架公權中聯重科中聯重科并購拿到“小路條”，解決糾紛采用“訴諸法律”的手段。被對手抹黑時卻常常“失語”。國企身份賦予的“按章辦事”和“聽話”成了雙刃劍。現狀觀察·企業屬性造就企業風格強權者中聯2008年2012年現狀觀察·企業屬性造就企業風格國企、官二代、強硬、傲慢進入輿論的中聯形象是——戰爭中的中聯缺失的角色——戰爭外的中聯中聯的企業思想是什么？（道）中聯的企業特質是什么？（法）中聯的商業戰略是什么？（術）危機從強權者中聯到立體化中聯現狀觀察·企業屬性造就企業風格國企、官二代、強硬、傲慢危機現狀觀察·小結持久的“輿論+意見”爭奪戰民企基因+三一操作慣例+媒體選擇性關注注定中聯將在公關戰場上遭遇一場現狀觀察·小結持久的“輿論+意見”爭奪戰民企基因+三學先進·一個民企案例（華為與中聯）同為B2B企業，華為面臨中興激烈競爭。華為并未在大眾輿論場上爭奪主導權，創始人任正非也同樣低調穩健。但其管理哲學和商業案例，通過各種“內部講話”傳出，華為高層和政商媒體精英面對面溝通，華為成為B2B企業典范。華為集團中聯重科學先進·一個民企案例（華為與中聯）同為B2B企業，華為面臨華為經典2013年9月5日華為內部會議紀要2012年12月27日，華為正式啟動全球各行業的CIO、CEO等“走進華為---CXO沙龍”以滲透式公關取代媒體大喇叭式喊話，塑造了一個中國領袖式企業的形象。華為經典2013年9月5日華為內部會議紀要2012年12傍大款·一個國企案例（聯想與中聯）即使在大眾輿論場中，國企并非死穴。同為科技產業化企業，聯想控股母集團國資比例比中聯還高，高管和員工持股也高于中聯，但并沒有成為其商譽的阻礙。聯想控股股權結構中聯重科股權結構傍大款·一個國企案例（聯想與中聯）即使在大眾輿論場中，聯想故事聯想之“術”

引領國際化（適逢國家號召企業走出去，并購IBMPC部門）

08年奧運營銷（TOP贊助商為國爭光）

布局農業和投資（順應中央部署農業現代化和鼓勵投資）

聯想CEO俱樂部（成為聯想的外部精英支持團，彰顯聯想的商業領袖地位）·聯想媒體總編俱樂部聯想一系列組合拳，使其“商業領袖”光芒掩蓋了“國企”認知。啟示：中聯需要更廣泛的商業精英傳播，傳遞商業思考以覆蓋戰爭中的感性認知。同時，可在公關操作中，與聯想進行“同類型”綁定。聯想之"道"聯想之“政”即使面臨PC業慘烈競爭和危機，聯想始終聚焦產品產業,走正路，探索中國企業發展之路，“責任”成為以柳傳志為核心的聯想管理團隊最讓人尊敬的核心理念。“我們與中聯重科的相似，可能更多原因都是國企，都脫胎于科研院所。學院派的人理想化，追求完美與卓越。”“我個人認為，在全球化上，中聯重科能夠比聯想走得更遠、飛得更高。”——趙令歡聯想故事聯想之“術”引領國際化（適逢國家號召企業走出去一個新機會：三中全會改革機遇三中全會全面深化改革決議國企改革積極發展混合所有制國企完善現代企業制度科技體制改革強化企業主體地位大型企業創新骨干作用金融體系改革銀行業資本準入完善債務市場美麗中國發展環保市場鼓勵資本投入混合所有制標桿企業中聯現代企業管理經驗科技產業化標桿企業中聯創新引領行業中聯設立民營銀行企業融資促發展中聯環衛利好中聯前瞻布局引領中聯重科改革標桿形象傳播略說或者不說主說或者多說一個新機會：三中全會改革機遇三中全會國企改革科技體制改革金2013和2014年動態PE值，依據最近5家機構的研報預測確定。（截至11月22日）一個空間：股市價值回歸通常情況下，作為上市公司股票價值最普遍的衡量指標，PE值高說明其當前受資本追捧，PE值越低說明其投資價值越高。右圖表明，三一重工PE值顯著高于中聯重科，顯示出其當前更受資本追捧；從財報數據看，中聯基本面與三一持平甚至略好，但市場估值水平低于三一。參照小松/沃爾沃正常PE值均在10倍以上，中聯重科應實現股市價值回歸。中聯重科股價期待反彈2013和2014年動態PE值，依據最近5家機構的研報預測一個空間：股市價值回歸最近半年，雙方各獲得14份研報給予“推薦/買入/增持”評級。國內機構對兩家關注度相近，三一重工因港股上市未成功，缺少國際投行關注度。中聯重科三一重工11家機構券商發布18份研報包括高盛、花旗、摩根大通等頂級投行關注。其中：高盛9月給予降級，花旗和摩根大通提高評級。12家機構券商發布18份研報均為國內券商最近半年機構券商關注情況中聯的投資者溝通（關注機構影響力更大/價值更大）有待進一步強化一個空間：股市價值回歸最近半年，雙方各獲得14份研報給予“重塑目標·引子善建者不拔，善抱者不脫。守正之本建設者重塑目標·引子善建者不拔，善抱者不脫。守正之本建設者重塑目標·形象定位“建設者”中聯重科重點說明——“建設者”是我們要傳遞的精神內核，而不是具體稿件中的稱謂。在中聯重科已經被輿論“污名化”的背景下，選擇這個放低姿態的定位，而不是高調宣傳“領袖企業”。“建設者”定位強調在行業寒冬，中聯人對腳踏實地、二次創業的思考。有三一這個“破壞者”和“攪局者”存在，一個強調建設性的企業才是行業眾望所歸的領軍人。中聯重科企業形象定位戰略我們的公關活動，將傳遞一個怎樣的中聯重科形象？實力+信心重塑目標·形象定位“建設者”中聯重科中聯重科我們的公關重塑目標·形象定位“建設者”中聯重科符合行業特色的描述匹配企業特點的定位區別對手的積極定性

中聯重科對行業的引領（改制，創新，國際化，布局環衛）

對商業規則的維護（法治底線，并購文化）

對當代中國社會的貢獻（產業報國，履行企業社會責任）

區別于三一的“破壞者”形象（阻擊徐工，打擊中聯）

區別于徐工的“追隨者”地位（徐工已淪入行業二線）工程機械行業是當代中國的“建設者”重塑目標·形象定位“建設者”中聯重科符合行業匹配企業重塑目標·內涵細分“建設者”中聯投資者（中聯的可信賴）政府機構（中聯的貢獻）商業領域（中聯的引領）中聯是混合所有制企業標桿中聯是科技產業化標桿中聯“科技創新”榜樣中聯對城鎮化和就業貢獻中聯主業分享增長紅利中聯布局未來潛力巨大（環衛）積極維護投資者權益中聯“建設性”并購文化中聯遵守海外游戲規則中聯穩健的管理哲學“建設者”中聯內涵細分根據不同利益群體傳遞針對性的信息實現三位一體精確溝通重塑目標·內涵細分“建設者”投資者政府機構商業領域中聯公關策略·引子道生一，一生二，二生三，三生萬物。公關之道滲透式公關策略·引子道生一，一生二，二生三，三生萬物。公關之公關策略·概要“139”滲透式公關1——圍繞一個概念：塑造中聯“建設者”積極印象3——瞄準政府、商業和投資者三大核心圈層強化溝通9——每個核心溝通群體建立三大溝通手段媒介大變革時代，每個關鍵溝通節點都具備擴散效應（包括口碑傳播和自媒體傳播）從管理媒介（間接公關）向管理關系（直接公關）升級，布局未來。

中聯重科企業形象公關策略公關策略·概要“139”滲透式公關中聯重科一個概念“建設者”中聯立足當前：媒介策略和新聞傳播三位一體面向未來：社交策略百人計劃政府關系商業傳播投資者溝通中央黨媒地方黨媒關鍵政要溝通機制中聯自建發聲矩陣財經與行業媒體商業精英溝通機制證券媒體股吧看管關鍵機構溝通機制輻射大眾輿論場公關策略·實施路徑一個概念立足當前：面向未來：政府關系商業傳播投資者溝通中央黨立足當前·新聞內容的三位一體思路中聯重科企業形象公關策略中聯產品優勢服務創新份額領先引領科技產業化引領國企改制引領行業并購模式引領國際化布局行業未來行業標準制定者關注員工發展服務本地社區企業環保意識關注公益事業市場表現企業領導力企業公民實現企業認知從Marketshare到Leadership到Citizenship三位一體立足當前·新聞內容的三位一體思路中聯重科中聯產品優勢引領中聯重科形象公關新聞操作新產品上市贏得重要客戶申請專利參加外部活動新聞起點附加背景附加價值與偉大工程共贏與合作伙伴共贏掌握核心技術引領行業未來中聯改變城市中聯共贏理念為中國制造正名中聯社會責任如何讓三級跳思想實操化立足當前·新聞內容的三位一體思路中聯重科新產品上市新聞起點附加背景附加價值與偉大工程共贏新聞內容·一個例子此前11月5日，渭南工業園三期工程竣工、推土機生產喬遷入園以及渭南工業園第一臺推土機成功下線慶祝儀式舉行，土方機械公司迎來三喜臨門。中聯重科高級總裁、土方機械公司總經理方明華在儀式上致辭，并為第一臺推土機下線揭彩。渭南工業園三期工程是以迅速打造工程機械百億園區的戰略要求，按照“專業化、規范化、現代化”的生產組織原則而建設的推土機生產基地。工程項目從2012年7月開工建設，總建筑面積約50000平方米，設計年產推土機5000臺，其中：一期工程年產推土機3000臺，二期工程年產推土機2000臺。喬遷的車隊在副總經理張西奇的帶領下，滿載著推土機配套件和第一批員工，滿載著無限的憧憬和喜悅，一大早便由華山腳下駛向渭南工業園。在事業部總工程師楊西川、黨委書記崔華云的熱情迎接下，車隊徐徐駛入渭南工業園，駛向充滿希望的新基地。儀式由崔華云主持，方明華發表熱情洋溢的致辭。方明華指出，渭南工業園三期工程竣工暨推土機生產喬遷入園，標志著企業分別在華山生產推土機和在西安生產挖掘機兩大主導產品45年的歷史，今天在渭南工業園終于實現了珠聯璧合，標志著分公司挖掘機生產東進、推土機生產西撤戰略的勝利實現，從此將開啟渭南工業園挖掘機和推土機生產齊頭并進的新局面，為分公司構筑全新未來奠定了堅實的基礎。……中聯渭南三期竣工第一臺推土機下線此后新聞起點+附加背景+附加價值故事與案例：客戶殷建軍購買中聯推土機，目前服務于北京回龍觀建設工程，他說，“中聯產品經受工地嚴苛的考驗，為他創造了價值。“中聯渭南工業園為當地創造了超過2000個就業崗位。中聯推土機在市政建設、綠化園林等廣泛應用。最新排名顯示，中聯重科是中國工程機械行業第一品牌；中聯重科2008年并購黃工，其推土機引進和發展了日本小松的技術。中聯的推土機產品以性價比高著稱。中聯渭南三期第一臺推土機下線，工業園三期項目完工設計年產5000臺的該基地，可以滿足未來國內市場半壁江山。中聯渭南工業園推土機年產可達5000臺新聞內容·一個例子此前11月5日，渭南工業立足當前·政府關系（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方案中央媒體發布“混合所有制”標桿企業中聯重科創新戰略升級“中國制造”中聯重科全球化進展定向媒體：央視/新華社/人民日報/經濟日報等中央媒體矩陣契合三中全會精神與中聯實際，達到平均每季度1組地方黨媒發布中聯重科區域布局進展中聯重科社會責任行動定向媒體：湖南日報、陜西日報、紅網等地方黨政媒體平均達到每月一組關鍵人物溝通生日、節慶等情感交流中聯重科重要信息披露告知分地域和系統（政法、財稅）確定利益攸關者，關心中聯人士建立溝通名單每逢節慶發送定制祝福短信，通氣中聯動態，尋求關注和支持立足當前·政府關系（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方參與央視重點欄目的報道一錘定音，建立中聯定性描述用“掌門人”故事傳遞企業品格在政府和商業精英中傳遞中聯的社會思考制高點公關項目媒體選擇時機選擇內容選擇人物選擇央視《對話》時間最長的高端嚴肅節目柳傳志/馬化騰馬云/吳敬璉等都登錄該節目談論都是趨勢性和普遍性話題在陳永洲案風波漸息案情明朗化公眾憤怒感降低之后避開年底媒體大盤點和明年兩會高峰

建議在明年1月中上旬，地方兩會召開前。更有利于爭取政府支持。一名工程師的企業夢、中國夢企業夢——創業和發展故事：科研產業化、國企現代化管理中國夢——中聯的社會責任思考：企業在這個時代學到了什么（相信市場和規則），奉獻了什么（建設性力量見前頁）要足夠了解中聯歷史與文化要有足夠分量和個人魅力為中聯加分

建議詹總出面。參與央視重點欄目的報道一錘定音，建立中聯定性描述制高點媒體選立足當前·商業傳播（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方案中聯自身發布中聯市場動態中聯與客戶等商業故事契合“建設者”定位的文化分享除官微外，設立類似中聯工會、志愿者聯盟等半官方認證微博，建立中聯系統認證微博名單建立中聯官方微信公眾號建立中聯“隱性代言人”帳號，比如“機械模型粉絲團”（建議）財經媒體發布中聯重科市場利好消息中聯重科財報解讀中聯商業案例定向媒體：21世紀，一財，財經類網站等平均達到每月一組每年至少在《商學院》等專業商業案例雜志解讀一個中聯商業經驗商業精英溝通中聯商業案例中聯重科重要信息披露告知從行業到學界尋找關心中聯人士建立溝通名單每逢節慶發送定制祝福短信，通氣中聯動態，尋求關注和支持每年參加至少3～4次媒體或行業性的論壇，亮相傳播中聯商業文化立足當前·商業傳播（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方立足當前·投資者溝通（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方案證券媒體發布改革等利好行業消息舉例中聯中聯企業重大利好和股價上漲消息中聯財報解讀定向媒體：三大證券報/證券類網站契合三中全會精神與中聯實際，達到平均每季度1組股吧看管中聯重科利好消息中聯重科股價波動解讀各類中聯重科信息集散以東方財富網股吧為主，兼顧和訊股吧每日監測，確保正面勸服性消息占優關鍵節點溝通中聯重科重要信息披露告知中聯有關活動邀請觀摩建立關注過行業和中聯的機構研究員名單建立全景網、雪球等證券類網站關鍵作者名單中聯財報或其他信息披露時，在信披規則下告知，尋求關注和支持每逢節慶發送定制祝福短信，通氣中聯動態。立足當前·投資者溝通（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施關鍵人“請進來”路徑本頁設計的傳播路徑，適用于政府、商業和投資者溝通中的“關鍵人/節點”溝通網。一本精英內刊分享中聯思考與價值觀刊登精英與中聯故事一部中聯形象片不止于中聯歷史和數據強調中聯對商業未來思考濃厚文化意蘊一次深情問候節日與紀念日寄送祝福短信/信件一次參觀交流參觀代表中聯科研/實力的單位高管、老中青員工交流一場分享講座請精英人士在中聯管理學院分享分享內容刊登與精英內刊名字待定五個一工程打造中聯重科外部精英俱樂部價值溝通信任溝通情感溝通常態溝通紐帶文化溝通關鍵人“請進來”路徑本頁設計的傳播路徑，適用于政府、商業和投媒介巨變下的新視角從社交媒體梳理利益攸關者名單建立對話模式建立后續溝通機制大數據下的效果評估從機構到人從虛擬到實體從風險類別出發學會破冰請進來走出去內容與路徑設計從信息溝通到情感溝通從情感溝通調整為信任溝通從信任溝通升級為價值溝通對關鍵人言論的排查與分析從溝通機制的審視與調整對關鍵人話題與企業傾向性的評估面向未來·與傳統媒體抗衡的力量媒介巨變下的新視角從社交媒體梳理建立建立后續大數據下從機構面向未來·布局社交媒體官方發言體系官方微博官方微信公眾號隱性代言人非認證個人號影子發言人半官方發聲渠道高管認證微博企業其他組織號意見領袖活躍評論人士財經類大V著名學者社交媒體傳播三位一體補齊中聯在社交媒體上的布局：嚴肅、代表官方態度的官方發言體系；負責闡釋、傳播和互動的半官方渠道；建立一個類似湖南衛視“舞美師”的影子帳號，以在前兩者不適合發聲時出面。媒體人關鍵財經記者/主編活躍媒體人士法律人關鍵律師/法律人社交媒體滲透“百人計劃”從陳永洲案看，社交媒體最高風險級別的主要參與者為媒體人、法律人和意見領袖三類，從風險類別出發，按照對企業關注程度和影響力大小，建立一個“百人名單”，由主動傳播體系中的具體個人，與其進行長期溝通，確保將信息溝通至關鍵傳播節點。面向未來·布局社交媒體官方發言體系隱性代言人半官方發聲

公關項目定位人群實施方案“百人計劃”媒體人（40名左右，包括活躍的行業記者、影響力財經記者和關鍵媒體主編）依據對中聯歷史關注度和輿論影響力確定“百人計劃”名單；對外可以“中聯獨立觀察團”邀請其對中聯進行觀察和監督；以俱樂部形式，每年組織年會，加強往來；中聯高管來京或在名單所列人員所在地出差，可適時聚餐交流；每季度或年度舉辦交流活動，聽取這些活躍意見領袖們的意見，或舉辦與中聯企業文化相符的國學講座等活動。設立專門的微信公眾號，發布中聯的重要動態和解釋性信息，分享成員對中聯的觀察意見。法律人（10人左右，在微博等社交平臺活躍有影響力的律師）意見領袖（50名左右，包括其他領域商界精英、創業精英和經濟學者，傳媒學者等）面向未來·百人計劃公關項目定位人群實施方案“百人計劃”媒體人依據對中聯歷

面向未來·百人計劃百人計劃案例梳理名單比如：依據在陳永洲案例中觀點和影響力，確定第一組核心溝通人名單：@鮑迪克、@吳法天、@張鶴慈百人計劃涉及界別甚多，需分期分批推進，本頁所列的實施建議為其中之一，供參考。接觸策略微博私信和透過熟人聯絡，感謝其對中聯的關注，邀請其參加對話，聽取其意見。信任溝通邀請其作為第三方獨立人士，提供長效監督觀察。（有利于批評意見內化而不是外化）邀請其關注專門的微信號，保持聯系價值溝通邀請其作為第三方獨立人士，提供長效監督觀察。（批評意見內化而不是外化）邀請其關注專門的微信號，保持聯系寄送中聯精英內刊適當時邀請其中數人參觀中聯。每年1～2次在北京舉行交流會，邀請其參加。中聯贊助或舉辦文化型講座或活動，比如國學講座等。反饋監測將其發言（以社交媒體為主）納入專項監測，與中聯或行業有關及時通報中聯。中聯重大輿情變動與其保持溝通，解釋并聽取意見面向未來·百人計劃百人計劃案例梳理名單比如：依據在陳永洲

最后：塑造一支中聯自己的傳播禁衛軍，培訓并行觀念培訓（管理層）對公司高管以及與媒體管理相關人員進行危機管理的觀念培訓，站在企業的戰略高度認識危機管理與媒體應對的價值，并形成對輿論管理的高度敏感性。技能培訓（執行層）對參與企業新聞傳播、媒介管理與危機處理中各相關人員進行技能培訓，其中包括：如何進行危機評估與處理、應對媒體采訪，以及有效的新聞策劃。內容：《危機管理》《新聞發言人培訓》《媒介版圖》等內容：《危機處理》《如何應對媒體》《新聞策劃》等最后：塑造一支中聯自己的傳播禁衛軍，培訓并行觀念培訓對公工作全景圖（暫定）項目12月14年第一季度14年第二季度14年第三季度14年第四季度媒介執行中央經濟工作會議利好解讀稿年底媒體拜訪

詹總參加央視《對話》兩會前后黨媒發布1組財經媒體發布3組年報解讀傳播黨媒正面發布1組財經媒體發布3組一季度財報傳播黨媒正面發布1組財經媒體發布3組半年報傳播黨媒正面發布1組財經媒體發布3組三季報傳播媒體關系梳理與年底拜訪關鍵溝通梳理政治/商業/投資者機構關鍵名單觀念與技能升級培訓創立精英內刊，制作第一期（季刊？）元旦、春節情感溝通精英內刊第二期制作中聯形象片制作精英人士參觀中聯和分享1次精英內刊第三期制作精英人士參觀中聯和分享1次精英內刊第四期制作精英人士參觀中聯和分享1次社交媒體百人計劃梳理名單建立中聯微信公眾號完成中聯微博布局完成第一批十人左右接觸和信任溝通建立完善反饋監測匯報機制建立百人計劃專用微信溝通機制第2批20人左右接觸和信任溝通在京舉辦一次見面交流會第3批20人左右接觸和信任溝通鞏固一期工程50人納入價值溝通在京舉辦一次年底見面交流會工作全景圖（暫定）項目12月14年第一季度14年第二季度14感謝您的閱讀！感謝您的閱讀！中聯重科企業形象重塑規劃案2013年11月中聯重科企業形象重塑規劃案2013年11月目錄我們的思考內容現狀觀察重塑目標公關策略實施建議目錄我們的思考內容現狀觀察重塑目標公關策略實施建議現狀觀察·引子天地孰得？兵眾孰強？戰爭之困兵者現狀觀察·引子天地孰得？兵眾孰強？戰爭之困兵者現狀觀察·反常的關注度三一泵車參與日本地震救援三一收購大象新快報陳永洲案中聯重科和三一重工的百度指數從2010年至今一直在高位震蕩。作為比較，同為B2B企業的首鋼、寶鋼等始終在低位徘徊。行賄門三一恨別長沙現狀觀察·反常的關注度三一泵車參與三一收購大象新快報中現狀觀察·低調的行業屬性VS高調的行業內斗行業傳播特點天生缺少公眾關注度

比如鋼鐵（首鋼/寶鋼）主要面向商業和精英階層傳播

比如電信設備（華為/中興）行業傳播現狀競爭成為輿論關注焦點徐工改制、梁穩根獨白、三一告奧巴馬、陳永洲案商業和精英人群認知模糊三一中聯徐工誰是老大？他們在做什么？？媒體放大競爭新聞的天然屬性，加劇了行業的“亂象與惡斗”現狀觀察·低調的行業屬性VS高調的行業內斗行業傳播特點天現狀觀察·企業屬性造就企業風格徐工改制名號：防止國有資產流失三一搬遷名號：民企受國企打壓訴奧巴馬名號：中國企業海外維權抓記者名號：國企綁架公權2006年2012年2012年2013年三一重工三一以四大戰役將工程機械行業拉入大眾輿論場，占領“道德制高點”，借“正義”美化商業企圖，符合民企爭奪“輿論戰場”的特性。破壞者三一現狀觀察·企業屬性造就企業風格徐工改制三一搬遷訴奧巴馬抓記者在公眾輿論場上，三一重工占據：

同情（民族企業走出去面臨壁壘獲同情）

好感（民眾對國企的反感導致對民企的好感）

貼近與向往（梁穩根首富光環+高管注重網絡互動）戰爭式公關也給三一埋下隱患阻擊徐工成為行業“攪局者”搬遷長沙讓政府記住其“不守規矩”訴奧巴馬在海外留下嘩眾取寵印象陳永洲案被曝光讓其媒體盟友出手謹慎

現狀觀察·企業屬性造就企業風格在公眾輿論場上，三一重工占據：現狀觀察·企業屬性造就企業風格現狀觀察·企業屬性造就企業風格強權者中聯2008年2012年2012年2013年爭購CIFA向文波：“中聯重科是國企，政府幫他”逼走三一梁穩根：民企受國企打壓綁架門/海關門三一：“中聯重科炮制的”抓記者名號：國企綁架公權中聯重科中聯重科并購拿到“小路條”，解決糾紛采用“訴諸法律”的手段。被對手抹黑時卻常常“失語”。國企身份賦予的“按章辦事”和“聽話”成了雙刃劍。現狀觀察·企業屬性造就企業風格強權者中聯2008年2012年現狀觀察·企業屬性造就企業風格國企、官二代、強硬、傲慢進入輿論的中聯形象是——戰爭中的中聯缺失的角色——戰爭外的中聯中聯的企業思想是什么？（道）中聯的企業特質是什么？（法）中聯的商業戰略是什么？（術）危機從強權者中聯到立體化中聯現狀觀察·企業屬性造就企業風格國企、官二代、強硬、傲慢危機現狀觀察·小結持久的“輿論+意見”爭奪戰民企基因+三一操作慣例+媒體選擇性關注注定中聯將在公關戰場上遭遇一場現狀觀察·小結持久的“輿論+意見”爭奪戰民企基因+三學先進·一個民企案例（華為與中聯）同為B2B企業，華為面臨中興激烈競爭。華為并未在大眾輿論場上爭奪主導權，創始人任正非也同樣低調穩健。但其管理哲學和商業案例，通過各種“內部講話”傳出，華為高層和政商媒體精英面對面溝通，華為成為B2B企業典范。華為集團中聯重科學先進·一個民企案例（華為與中聯）同為B2B企業，華為面臨華為經典2013年9月5日華為內部會議紀要2012年12月27日，華為正式啟動全球各行業的CIO、CEO等“走進華為---CXO沙龍”以滲透式公關取代媒體大喇叭式喊話，塑造了一個中國領袖式企業的形象。華為經典2013年9月5日華為內部會議紀要2012年12傍大款·一個國企案例（聯想與中聯）即使在大眾輿論場中，國企并非死穴。同為科技產業化企業，聯想控股母集團國資比例比中聯還高，高管和員工持股也高于中聯，但并沒有成為其商譽的阻礙。聯想控股股權結構中聯重科股權結構傍大款·一個國企案例（聯想與中聯）即使在大眾輿論場中，聯想故事聯想之“術”

引領國際化（適逢國家號召企業走出去，并購IBMPC部門）

08年奧運營銷（TOP贊助商為國爭光）

布局農業和投資（順應中央部署農業現代化和鼓勵投資）

聯想CEO俱樂部（成為聯想的外部精英支持團，彰顯聯想的商業領袖地位）·聯想媒體總編俱樂部聯想一系列組合拳，使其“商業領袖”光芒掩蓋了“國企”認知。啟示：中聯需要更廣泛的商業精英傳播，傳遞商業思考以覆蓋戰爭中的感性認知。同時，可在公關操作中，與聯想進行“同類型”綁定。聯想之"道"聯想之“政”即使面臨PC業慘烈競爭和危機，聯想始終聚焦產品產業,走正路，探索中國企業發展之路，“責任”成為以柳傳志為核心的聯想管理團隊最讓人尊敬的核心理念。“我們與中聯重科的相似，可能更多原因都是國企，都脫胎于科研院所。學院派的人理想化，追求完美與卓越。”“我個人認為，在全球化上，中聯重科能夠比聯想走得更遠、飛得更高。”——趙令歡聯想故事聯想之“術”引領國際化（適逢國家號召企業走出去一個新機會：三中全會改革機遇三中全會全面深化改革決議國企改革積極發展混合所有制國企完善現代企業制度科技體制改革強化企業主體地位大型企業創新骨干作用金融體系改革銀行業資本準入完善債務市場美麗中國發展環保市場鼓勵資本投入混合所有制標桿企業中聯現代企業管理經驗科技產業化標桿企業中聯創新引領行業中聯設立民營銀行企業融資促發展中聯環衛利好中聯前瞻布局引領中聯重科改革標桿形象傳播略說或者不說主說或者多說一個新機會：三中全會改革機遇三中全會國企改革科技體制改革金2013和2014年動態PE值，依據最近5家機構的研報預測確定。（截至11月22日）一個空間：股市價值回歸通常情況下，作為上市公司股票價值最普遍的衡量指標，PE值高說明其當前受資本追捧，PE值越低說明其投資價值越高。右圖表明，三一重工PE值顯著高于中聯重科，顯示出其當前更受資本追捧；從財報數據看，中聯基本面與三一持平甚至略好，但市場估值水平低于三一。參照小松/沃爾沃正常PE值均在10倍以上，中聯重科應實現股市價值回歸。中聯重科股價期待反彈2013和2014年動態PE值，依據最近5家機構的研報預測一個空間：股市價值回歸最近半年，雙方各獲得14份研報給予“推薦/買入/增持”評級。國內機構對兩家關注度相近，三一重工因港股上市未成功，缺少國際投行關注度。中聯重科三一重工11家機構券商發布18份研報包括高盛、花旗、摩根大通等頂級投行關注。其中：高盛9月給予降級，花旗和摩根大通提高評級。12家機構券商發布18份研報均為國內券商最近半年機構券商關注情況中聯的投資者溝通（關注機構影響力更大/價值更大）有待進一步強化一個空間：股市價值回歸最近半年，雙方各獲得14份研報給予“重塑目標·引子善建者不拔，善抱者不脫。守正之本建設者重塑目標·引子善建者不拔，善抱者不脫。守正之本建設者重塑目標·形象定位“建設者”中聯重科重點說明——“建設者”是我們要傳遞的精神內核，而不是具體稿件中的稱謂。在中聯重科已經被輿論“污名化”的背景下，選擇這個放低姿態的定位，而不是高調宣傳“領袖企業”。“建設者”定位強調在行業寒冬，中聯人對腳踏實地、二次創業的思考。有三一這個“破壞者”和“攪局者”存在，一個強調建設性的企業才是行業眾望所歸的領軍人。中聯重科企業形象定位戰略我們的公關活動，將傳遞一個怎樣的中聯重科形象？實力+信心重塑目標·形象定位“建設者”中聯重科中聯重科我們的公關重塑目標·形象定位“建設者”中聯重科符合行業特色的描述匹配企業特點的定位區別對手的積極定性

中聯重科對行業的引領（改制，創新，國際化，布局環衛）

對商業規則的維護（法治底線，并購文化）

對當代中國社會的貢獻（產業報國，履行企業社會責任）

區別于三一的“破壞者”形象（阻擊徐工，打擊中聯）

區別于徐工的“追隨者”地位（徐工已淪入行業二線）工程機械行業是當代中國的“建設者”重塑目標·形象定位“建設者”中聯重科符合行業匹配企業重塑目標·內涵細分“建設者”中聯投資者（中聯的可信賴）政府機構（中聯的貢獻）商業領域（中聯的引領）中聯是混合所有制企業標桿中聯是科技產業化標桿中聯“科技創新”榜樣中聯對城鎮化和就業貢獻中聯主業分享增長紅利中聯布局未來潛力巨大（環衛）積極維護投資者權益中聯“建設性”并購文化中聯遵守海外游戲規則中聯穩健的管理哲學“建設者”中聯內涵細分根據不同利益群體傳遞針對性的信息實現三位一體精確溝通重塑目標·內涵細分“建設者”投資者政府機構商業領域中聯公關策略·引子道生一，一生二，二生三，三生萬物。公關之道滲透式公關策略·引子道生一，一生二，二生三，三生萬物。公關之公關策略·概要“139”滲透式公關1——圍繞一個概念：塑造中聯“建設者”積極印象3——瞄準政府、商業和投資者三大核心圈層強化溝通9——每個核心溝通群體建立三大溝通手段媒介大變革時代，每個關鍵溝通節點都具備擴散效應（包括口碑傳播和自媒體傳播）從管理媒介（間接公關）向管理關系（直接公關）升級，布局未來。

中聯重科企業形象公關策略公關策略·概要“139”滲透式公關中聯重科一個概念“建設者”中聯立足當前：媒介策略和新聞傳播三位一體面向未來：社交策略百人計劃政府關系商業傳播投資者溝通中央黨媒地方黨媒關鍵政要溝通機制中聯自建發聲矩陣財經與行業媒體商業精英溝通機制證券媒體股吧看管關鍵機構溝通機制輻射大眾輿論場公關策略·實施路徑一個概念立足當前：面向未來：政府關系商業傳播投資者溝通中央黨立足當前·新聞內容的三位一體思路中聯重科企業形象公關策略中聯產品優勢服務創新份額領先引領科技產業化引領國企改制引領行業并購模式引領國際化布局行業未來行業標準制定者關注員工發展服務本地社區企業環保意識關注公益事業市場表現企業領導力企業公民實現企業認知從Marketshare到Leadership到Citizenship三位一體立足當前·新聞內容的三位一體思路中聯重科中聯產品優勢引領中聯重科形象公關新聞操作新產品上市贏得重要客戶申請專利參加外部活動新聞起點附加背景附加價值與偉大工程共贏與合作伙伴共贏掌握核心技術引領行業未來中聯改變城市中聯共贏理念為中國制造正名中聯社會責任如何讓三級跳思想實操化立足當前·新聞內容的三位一體思路中聯重科新產品上市新聞起點附加背景附加價值與偉大工程共贏新聞內容·一個例子此前11月5日，渭南工業園三期工程竣工、推土機生產喬遷入園以及渭南工業園第一臺推土機成功下線慶祝儀式舉行，土方機械公司迎來三喜臨門。中聯重科高級總裁、土方機械公司總經理方明華在儀式上致辭，并為第一臺推土機下線揭彩。渭南工業園三期工程是以迅速打造工程機械百億園區的戰略要求，按照“專業化、規范化、現代化”的生產組織原則而建設的推土機生產基地。工程項目從2012年7月開工建設，總建筑面積約50000平方米，設計年產推土機5000臺，其中：一期工程年產推土機3000臺，二期工程年產推土機2000臺。喬遷的車隊在副總經理張西奇的帶領下，滿載著推土機配套件和第一批員工，滿載著無限的憧憬和喜悅，一大早便由華山腳下駛向渭南工業園。在事業部總工程師楊西川、黨委書記崔華云的熱情迎接下，車隊徐徐駛入渭南工業園，駛向充滿希望的新基地。儀式由崔華云主持，方明華發表熱情洋溢的致辭。方明華指出，渭南工業園三期工程竣工暨推土機生產喬遷入園，標志著企業分別在華山生產推土機和在西安生產挖掘機兩大主導產品45年的歷史，今天在渭南工業園終于實現了珠聯璧合，標志著分公司挖掘機生產東進、推土機生產西撤戰略的勝利實現，從此將開啟渭南工業園挖掘機和推土機生產齊頭并進的新局面，為分公司構筑全新未來奠定了堅實的基礎。……中聯渭南三期竣工第一臺推土機下線此后新聞起點+附加背景+附加價值故事與案例：客戶殷建軍購買中聯推土機，目前服務于北京回龍觀建設工程，他說，“中聯產品經受工地嚴苛的考驗，為他創造了價值。“中聯渭南工業園為當地創造了超過2000個就業崗位。中聯推土機在市政建設、綠化園林等廣泛應用。最新排名顯示，中聯重科是中國工程機械行業第一品牌；中聯重科2008年并購黃工，其推土機引進和發展了日本小松的技術。中聯的推土機產品以性價比高著稱。中聯渭南三期第一臺推土機下線，工業園三期項目完工設計年產5000臺的該基地，可以滿足未來國內市場半壁江山。中聯渭南工業園推土機年產可達5000臺新聞內容·一個例子此前11月5日，渭南工業立足當前·政府關系（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方案中央媒體發布“混合所有制”標桿企業中聯重科創新戰略升級“中國制造”中聯重科全球化進展定向媒體：央視/新華社/人民日報/經濟日報等中央媒體矩陣契合三中全會精神與中聯實際，達到平均每季度1組地方黨媒發布中聯重科區域布局進展中聯重科社會責任行動定向媒體：湖南日報、陜西日報、紅網等地方黨政媒體平均達到每月一組關鍵人物溝通生日、節慶等情感交流中聯重科重要信息披露告知分地域和系統（政法、財稅）確定利益攸關者，關心中聯人士建立溝通名單每逢節慶發送定制祝福短信，通氣中聯動態，尋求關注和支持立足當前·政府關系（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方參與央視重點欄目的報道一錘定音，建立中聯定性描述用“掌門人”故事傳遞企業品格在政府和商業精英中傳遞中聯的社會思考制高點公關項目媒體選擇時機選擇內容選擇人物選擇央視《對話》時間最長的高端嚴肅節目柳傳志/馬化騰馬云/吳敬璉等都登錄該節目談論都是趨勢性和普遍性話題在陳永洲案風波漸息案情明朗化公眾憤怒感降低之后避開年底媒體大盤點和明年兩會高峰

建議在明年1月中上旬，地方兩會召開前。更有利于爭取政府支持。一名工程師的企業夢、中國夢企業夢——創業和發展故事：科研產業化、國企現代化管理中國夢——中聯的社會責任思考：企業在這個時代學到了什么（相信市場和規則），奉獻了什么（建設性力量見前頁）要足夠了解中聯歷史與文化要有足夠分量和個人魅力為中聯加分

建議詹總出面。參與央視重點欄目的報道一錘定音，建立中聯定性描述制高點媒體選立足當前·商業傳播（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方案中聯自身發布中聯市場動態中聯與客戶等商業故事契合“建設者”定位的文化分享除官微外，設立類似中聯工會、志愿者聯盟等半官方認證微博，建立中聯系統認證微博名單建立中聯官方微信公眾號建立中聯“隱性代言人”帳號，比如“機械模型粉絲團”（建議）財經媒體發布中聯重科市場利好消息中聯重科財報解讀中聯商業案例定向媒體：21世紀，一財，財經類網站等平均達到每月一組每年至少在《商學院》等專業商業案例雜志解讀一個中聯商業經驗商業精英溝通中聯商業案例中聯重科重要信息披露告知從行業到學界尋找關心中聯人士建立溝通名單每逢節慶發送定制祝福短信，通氣中聯動態，尋求關注和支持每年參加至少3～4次媒體或行業性的論壇，亮相傳播中聯商業文化立足當前·商業傳播（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方立足當前·投資者溝通（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施方案證券媒體發布改革等利好行業消息舉例中聯中聯企業重大利好和股價上漲消息中聯財報解讀定向媒體：三大證券報/證券類網站契合三中全會精神與中聯實際，達到平均每季度1組股吧看管中聯重科利好消息中聯重科股價波動解讀各類中聯重科信息集散以東方財富網股吧為主，兼顧和訊股吧每日監測，確保正面勸服性消息占優關鍵節點溝通中聯重科重要信息披露告知中聯有關活動邀請觀摩建立關注過行業和中聯的機構研究員名單建立全景網、雪球等證券類網站關鍵作者名單中聯財報或其他信息披露時，在信披規則下告知，尋求關注和支持每逢節慶發送定制祝福短信，通氣中聯動態。立足當前·投資者溝通（新聞+關鍵人）公關項目主要議題實施關鍵人“請進來”路徑本頁設計的傳播路徑，適用于政府、商業和投資者溝通中的“關鍵人/節點”溝通網。一本精英內刊分享中聯思考與價值觀刊登精英與中聯故事一部中聯形象片不止于中聯歷史和數據強調中聯對商業未來思考濃厚文化意蘊一次深情問候節日與紀念日寄送祝福短信/信件一次參觀交流參觀代表中聯科研/實力的單位高管、老中青員工交流一場分享講座請精英人士在中聯管理學院分享分享內容刊登與精英內刊名字待定五個一工程打造中聯重科外部精英俱樂部價值溝通信任溝通情感溝通常態溝通紐帶文化溝通關鍵人“請進來”路徑本頁設計的傳播路徑，適用于政府、商業和投媒介巨變下的新視角從社交媒體梳理利益攸關者名單建立對話模式建立后續溝通機制大數據下的效果評估從機構到人從虛擬到實體從風險類別出發學會破冰請進來走出去內容與路徑設計從信息溝通到情感溝通從情感溝通調整為信任溝通從信任溝通升級為價值溝通對關鍵人言論的排查與分析從溝通機制的審視與調整對關鍵人話題與企業傾向性的評估面向未來·與傳統媒體抗衡的力量媒介巨變下的新視角從社交媒體梳理建立建立后續大數據下從機構面向未來·布局社交媒體官方發言體系官方微博官方微信公眾號隱性代言人非認證個人號影子發言人半官方發聲渠道高管認證微博企業其他組織號意見領袖