合景鷺江樓盤品牌策略突破關于合景鷺江樓盤緊靠未來廣州新的中心區在廣州大道邊未來3號地鐵線經過廣州大道兩條巴士終點站在本項目旁交通方便屬于城鄉結合部，生活配套僅是低層次的小士多店合生創展有一大型樓盤緊靠本項目，規模兩倍于本項目組團式規劃,具體內容尚未清晰戶型面積規劃與本項目大同小異，并標榜其獨特的風車型結構,三面采光.關于合生創展同樣的地段差不多的總價規劃見仁見智、難以判斷合生創展擁有品牌優勢配套它優于我(有農貿市場小學)目前售樓處已基本完成將會比本項目提前推出市場形成的競爭比較局面是這是一個高對抗性的競爭局面這里沒有第二，只有第一起碼是并列第一小區規劃的特色價格生活配套設施品牌目前廣州市房地產影響購買的前四大因素成功的樓盤主要是依靠小區內生活設施及規劃上的優勢打動消費者。但假如沒有相適應的品牌價值加以強化并提升，期樓銷售時的進度將會較緩慢，難以凝聚人氣。城鄉結合部的樓盤小區內完善的生活設施及規劃是在城鄉結合部樓盤成功的必要條件，總結出小區內生活設施及規劃特色是本項目成功的根本.特色是可以令消費者迅速了解本項目，并產生購買欲望重要因素。強化特色,并在此基礎上建立與競爭對手完全不同的品牌價值.令目標消費者認同這個價值，并以這個價值來判斷及選擇樓盤。在一個高對抗性的競爭環境中的策略

合景鷺江樓盤品牌足跡

BrandFootprint品牌價值品牌價值(Meaning)：Whatthebrand“means”?本項目最具特點的因素目的:簡化消費者認知了解的過程目的:替消費者歸納及描述出未來生活的影象,誘導他們的購買欲望本項目與消費者的聯系本項目所代表的生活方式目的:加強消費者的信賴感,促成購買合景鷺江項目意味著(means)用心思的樓盤房地產營銷與一般的消費品不同，必須讓消費者感到放心信心在與合景公司接觸中，特別是在介紹樓盤規劃時，我們深刻的感覺到認真、一絲不茍的做好每一個細節中心庭院的規劃：網球場入口噴泉步道合景在規劃上與眾不同的是擁有一個開闊，通透，封閉的中心庭院本項目采用圍合式規劃布局并沒有象其他樓盤將地塊分拆成零散的幾塊業主共同擁有一塊開闊的、完整的綠色庭園那里人好雜------------（需要安全）多點給小孩玩的地方，我們大人無所謂。（為下一代考慮）根據麥肯的PULSE研究，在對于家庭建立者調查對該片區樓盤的要求本項目基于“中庭”特色的品牌價值它是一個什么樣的價值?它必須準確傳達出“中庭”的特色并為之增色它必須和消費者的心里要求相吻合引導人們對“中庭”的認知,并產生生活其中的欲望它像一個公園合景鷺江項目意味著(means)廣州的生活根據麥肯的PULSE研究在對已購房人士的調查中發現一個更重要的問題雖然現在居住的小區擁有了良好的環境,生活質素得到質的飛躍,但是住一段時間后,越來越不適應,因為原來朝夕相伴的廣州生活情調已經消失:原來天天光顧的米粉店涼茶鋪\甜品屋在小區里找不到原來空閑時就一起打牌聊天喝夜茶的人現在也找不到了買東西非常不方便由此我們發現以往開發商盲目追求豪華新奇的配套設施,忽略了廣州人從小熟悉的并十分自豪與依戀的廣州特色的生活文化忘記了喜新但念舊是廣州這個城市永遠的潮流由此,我們認為由于規模上的原因，在生活配套方面與合生創展比較有我們處于劣勢(沒那么齊備和完善)但如果我們從特色上做文章以廣州特有的生活特色作為生活配套的主題自覺的為客戶營造一種生活氛圍廣州的生活氛圍這樣做，花費不大，(一個樓盤總是需要生活配套的)卻顯示了開發商獨具匠心的合景鷺江品牌足跡

品牌價值means(意味著)品牌個性is(是) 用心思的樓盤 認真的 公園人家的 廣州生活 溫暖的

鷺江樓盤銷售策略

TheSellingStrategy樓盤是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知里，是消費者如何感受一個樓盤。品牌是通過概念(idea)建立起來的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’minds.品牌足跡(BrandFootprint)是對品牌的定義。銷售策略(SellingStrategy)是建立吸引消費者、表達品牌足跡、創造品牌及市場優勢的概念(idea)的過程。銷售策略(SellingStrategy)的目的是發展出銷售主張(SellingIdea)。銷售主張(SellingIdea)是策略與創意的銜接點。銷售主張(SellingIdea)明確廣告說什么(what)。創意概念(CreativeIdea/CaignIdea)明確廣告怎么說(how)。OverallPerceptualShift認知的改變從：BrandPosition品牌位置 鷺江樓盤目前在消費者心中的認知地位廣州人對該片區的認識雜亂、低檔OverallPerceptualShift認知的改變到：BrandObjective品牌目標 我們希望合景鷺江樓盤在消費者心中所占據的認知位置合景鷺江樓盤是一個中檔的SpecificRoleoftheAdvertising廣告的角色 實現合景鷺江樓盤品牌目標，廣告所擔任的特定角色為合景鷺江樓盤建立差異化特征并觸發積極的情感反應SellingStrategyPlatform銷售策略架構ConceptualTarget概念目標 與合景鷺江樓盤相關的某一共同性所組成的目標對象并不富有但追求小區生活的廣州人(調查表明本片區購樓者65%為廣州本地人)SellingStrategyPlatform銷售策略架構HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何滿足核心愿望 合景鷺江樓盤在滿足概念目標的核心愿望時所擔任的特定角色合景鷺江在良好的物業規劃的基礎上，倡導一種適合廣州人的生活方式SellingStrategyPlatform銷售策略架構CompellingTruth強有力的支持事實

所擔任角色的強而有力的支持點開闊通透的中庭花園廣州特色的生活配套TheSellingIdea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發展出創意概念一點一滴為你創造廣州新生活銷售主張是策略性的核心概念，規定了“說什么”創意概念(CreativeIdea)則解決“怎么說”對并不富有的又求小區生活的廣州人來說，(概念目標)

合景(品牌名)是一個認真用心思的樓盤是公園一樣的家是廣州特色生活它一點一滴的創造廣州新生活(銷售主張)給予我一種生活方式因為它擁有一個開闊的中庭(支持點)

獨具特色的生活配套它讓我感到自豪。(消費者感性利益點)合景鷺江的銷售策略

傳播計劃傳播目標為合景鷺江樓盤在廣州市場建立品牌知名度激發消費者對合景鷺江樓盤品牌的好感與興趣傳播策略一個新的傳播策略給消費者一個新的角度審視樓盤連續劇式的，連載故事式的廣告人物式廣告消費者逐步建立判斷樓盤的標準銷售廣告傳播架構品牌口號(Slogan)表達合景鷺江樓盤品牌銷售主張：一點一滴為你創造廣州新生活在任何傳播中，總是與合景品牌Logo結合在一起。Slogan是樓盤品牌廣告、促銷活動、展覽、公關活動等所有整合傳播的中心與主題。創意概念(CreativeIdea)什么樣的創意概念能表達策略性的銷售意念：與創意概念相關的是其代言人(物)或典型意象。電視廣告主題：目標對象：消費者目的：塑造合景鷺江樓盤品牌特征激發消費者合景鷺江樓盤品牌偏好戶外廣告目標對象：消費者目的：增加合景品牌暴露率內容：根據電視廣告發展創意電視廣告主題視覺元素品牌口號與Logo平面(報紙/雜志)廣告：目標對象：消費者目的：配合電視廣告，以建立品牌為主要目的，但增加樓盤信息傳遞。內容：根據電視廣告發展創意電視廣告主題視覺元素樓盤信息名址POP(PointofPurchase)廣告目的：POP廣告宣傳品操作簡單，并有助于迅速建立品牌知名度和關注度宣傳品根據電視廣告發展創意，各1款設計，以增加品牌暴露率品牌推廣為目的海報吊旗特色宣傳品以詳細介紹樓