1、大眾消費(fèi)心理與行為 管理學(xué)院 趙雪峰大眾消費(fèi)心理與行為 管理學(xué)院 趙雪峰 第五講 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第五講 大眾消費(fèi)心理和行為第五章課件 一、消費(fèi)者需要1、定義：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望 大眾消費(fèi)心理和行為第五章課件2、消費(fèi)者需要的特征：多樣性和差異性發(fā)展性和層次性伸縮性和周期性可變性和可引導(dǎo)性相關(guān)性 2、消費(fèi)者需要的特征：3、需要的分類1）按照需要的起源，可以分為生理性需要、社會(huì)性需要 2）按照需要的對(duì)象，可以分為物質(zhì)需要、精神需要 3）按實(shí)現(xiàn)的程度：現(xiàn)實(shí)需要：消費(fèi)者

2、已經(jīng)具備對(duì)某種商品的實(shí)際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場(chǎng)上也具有充足的商品 潛在需要：目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要 4）按層次分：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要3、需要的分類生理需要:是與人類生存直接相關(guān)的需要,包括食物、空氣、水分、睡眠和性等需要。安全需要：指人類要求受到保護(hù)和免除威脅的需要。愛與歸屬需要：愛的需要是指與他人結(jié)交并受到關(guān)心、愛護(hù)的需要；歸屬需要是指受到團(tuán)體或組織接納并歸附的需要。尊重的需要：包括受到別人的尊重和自尊兩方面的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要：人們追求充分發(fā)揮潛能和實(shí)現(xiàn)自我理想的需要。這五種需要是按照從低到高的層次組織起

3、來的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫侥撤N程度上的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。生理需要:是與人類生存直接相關(guān)的需要,包括食物、空氣、水分、4、消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容1）對(duì)商品基本功能的需要：即商品必須具備滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性2）對(duì)商品質(zhì)量性能的需要： 質(zhì)量性能是消費(fèi)者對(duì)商品基本功能達(dá)到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術(shù)性能指標(biāo)來反映。 3）對(duì)商品安全性能的需要：消費(fèi)者要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈、安全可靠、不危害身體健康。 4）對(duì)商品消費(fèi)便利的需要：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買和使用商品過程中便利程度的要求。 4、消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容5)對(duì)商品情感功能的需要：消費(fèi)者要求商品蘊(yùn)涵濃厚的感情色彩，能夠外

4、現(xiàn)個(gè)人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過購(gòu)買和使用商品獲得情感的補(bǔ)償、追求和寄托。 6)對(duì)商品審美功能的需要：消費(fèi)者對(duì)商品在工藝設(shè)計(jì)、造型、色彩、裝潢、整體風(fēng)格等方面審美價(jià)值上的要求。 7)對(duì)商品社會(huì)象征性的需要:消費(fèi)者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會(huì)意義，使購(gòu)買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示出自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、聲望等，從而獲得心理上的滿足。 ；8)對(duì)享受良好服務(wù)的需要:消費(fèi)者要求在購(gòu)買和使用商品的全過程中享受到良好、完善的服務(wù) 5)對(duì)商品情感功能的需要：消費(fèi)者要求商品蘊(yùn)涵濃厚的感情色彩，二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、定義：就是在消費(fèi)者需要基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行

5、為的直接原因和動(dòng)力。2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征：1）主導(dǎo)性：人們的行為是由主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)決定的2）可轉(zhuǎn)移性：消費(fèi)者在購(gòu)買或決策過程中，由于新的消費(fèi)刺激的出現(xiàn)而發(fā)生的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移，原來的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)由潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)入顯現(xiàn)狀態(tài)，上升為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的特性。3）組合性 ：動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間并不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為；而同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起。 4）內(nèi)隱性：消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài)，難以從外部直接觀察。5）沖突性：當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的動(dòng)機(jī)且共同發(fā)生作用時(shí)，動(dòng)機(jī)之間就會(huì)發(fā)生矛盾和沖突。 二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、定義：就是在消費(fèi)者需要基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的、具體動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突：又稱利

6、-利沖突，指消費(fèi)者同時(shí)具有兩種或兩種以上的有利購(gòu)買動(dòng)機(jī)只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的矛盾與沖突。-兩利相權(quán)取其重 雙避沖突：又稱害-害沖突，指消費(fèi)者同時(shí)具有兩種或兩種以上的不利購(gòu)買動(dòng)機(jī)只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的矛盾與沖突。-兩害相權(quán)取其輕趨避沖突：又稱利-害沖突。指消費(fèi)者同時(shí)具有利、害兩類購(gòu)買動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的矛盾與沖突。-著力追求積極動(dòng)機(jī)、極力回避消極動(dòng)機(jī)具體動(dòng)機(jī)沖突3、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)形式追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者對(duì)商品美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)欣賞價(jià)值的要求與動(dòng)機(jī) ； 追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：以追求商品的新穎、奇特、時(shí)髦 為主要目的； 追求便

7、利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：一方面要求購(gòu)買便利，另一方面要求所購(gòu)商品便于減輕勞動(dòng)強(qiáng)度和負(fù)擔(dān)，使用便利追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：注重商品價(jià)格低廉，希望以較少的支出獲取較多的利益； 追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：將商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購(gòu)買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。3、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)形式追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：以追求商3、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)形式模仿或從眾動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為。好癖動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 攀比動(dòng)機(jī)：因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者對(duì)特定商店

8、或特定商品品牌產(chǎn)生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上，習(xí)慣性地重復(fù)光顧某一商店或購(gòu)買某一品牌的商品； 紀(jì)念性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購(gòu)買某地的特色商品以作紀(jì)念的動(dòng)機(jī)；饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)：以消費(fèi)者給別人送禮為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 炫耀性動(dòng)機(jī)：以顯示自己的身份、地位、名望及財(cái)富為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 3、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)形式據(jù)說近些年來，在美國(guó)西部的一些城市風(fēng)行一種以中國(guó)繡花鞋為生日禮物向女性長(zhǎng)輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢(shì)。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰考必克的美國(guó)青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國(guó)旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國(guó)，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國(guó)繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長(zhǎng)輩穿上這珍貴的“生日鞋”時(shí)，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰考必克為她們送來的是“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不徑而走，就使美國(guó)西部各地的人們紛紛仿效，爭(zhēng)相購(gòu)買。于是，中國(guó)繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長(zhǎng)輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長(zhǎng)輩。有一位6歲的美國(guó)小