1、 SHAPE * MERGEFORMAT 宏觀市場場分析1.1、海口市市宏觀環環境771.1.1海口口市房地地產市場場規劃及及銷售情情況101.1.2海口口市目前前房地產產價格情情況121.1.3海口口市島外外市場情情況1131.2、海口市市房地產產市場特特113競爭區域域分析2.1、項目概概況1152.2、海口競競爭性樓樓盤市場場調研1162.3、競爭樓樓盤調查查描述1182.4海海口市場場分析總總結18第三篇項目目SWOOT分析析3.1、項目優優勢分析析（sttrenngthh）1993.2、項目劣劣勢分析析（weeaknnesss） 2003.3、項目機機會分析析（oppporrtunn

2、ityy） 213.4、項目威威脅分析析（thhreaat） 222第四篇市場定定位分析析4.1均均價建議議2234.2項項目命名名2444.3設設計建議議244.4物物業管理理建議224第二部分分清雅家家園項目目營銷推推廣建議議一、本項項目營銷銷策略1.1銷銷售前提提條件2251.2營營銷總體體策劃思思路2271.3總總體戰略略281.4行行銷渠道道291.5現現場銷售售30二、項目目推廣策策略建議議3112.1推推廣目的的322.2推推廣總體體策略322三、項目目推廣階階段策略略 334四、預售售明細336序 言“決斷于于謀劃，善行于于智慧”，根據據清雅家家園銷售售現狀及及希望為為工業區區

3、盡一份份綿薄之之力，為為清雅家家園項目目進行全全程營銷銷策劃，經過深深入細致致的調查查研究及及分析，形成了了此報告告。本報告針針對項目目的特殊殊性，采采用各種種適用的的調研方方法、手手段，獲獲取第一一手真實實的市場場相關信信息和數數據，在在此基礎礎上結合合業界前前沿的理理論和行行業技術術，形成成了對該該項目的的真實認認知和感感受。因為專業業責任感感和職業業道德，本人保保證了本本次報告告及其建建議的科科學性、真實性性以及可可參考性性。結合合項目實實際情況況及本人人多年本本土項目目操作經經驗，形形成了以以下營銷銷策劃報報告。本策劃報報告書沒沒有過多多的語言言修飾，全部為為實在的的、扎實實的語言言表

4、現手手法，只只求務實實、有效效。但因為時時間的關關系，如如有疏漏漏，懇請請批評指指正！方建偉二零零六六年一月月十八日日第一篇 海口口市宏觀觀市場分分析經過二十十五年的的改革開開放，中中國經濟濟已經取取得了令令世人矚矚目的好好成績。黨的十十六大又又產生了了新一屆屆領導人人，順利利完成了了新老交交替，繪繪就了全全面建設設小康社社會的宏宏偉藍圖圖，為中中國經濟濟的高速速發展提提供了強強有力的的保證。入世以后后，中國國加速了了開放的的步伐。20002全年年國內生生產總值值首次突突破100萬億元元人民幣幣，經濟濟增長率率達8，進出出口總額額高達662000億美元元；實際際利用外外商直接接投資超超過500

5、0億美美元，超超越美國國，躍居居世界第第一。220033年中國國雖然遭遭受了SSARSS的影響響，但投投資與出出口依然然保持強強勁的發發展勢頭頭，內需需也有穩穩步的增增長，上上半年經經濟仍然然取得了了百分之之八點二二的增長長速度。據預測測20003年中中國GDDP增長長將超過過百分之之八點二二的增長長，20004年年中國經經濟繼續續向好，經濟增增長率將將達到百百分之八八點四。中國宏宏觀經濟濟的良性性發展，體現了了政府立立足長遠遠、高起起點、高高規劃的的戰略，為今后后幾年、幾十年年的可持持續發展展確立了了廣闊的的空間。海口宏觀觀經濟及及市政規規劃九十年代代初的投投資熱情情過后，海南房房地產業業猶

6、如驟驟然冷卻卻的水面面，堅冰冰般厚重重。“半半拉子”工程、“爛尾尾樓”和和閑置的的土地，是人們們對海南南最直觀觀的印象象，成為為這個美美麗海島島的主要要景觀。多屆政政府都欲欲打破僵僵局，卻卻因復雜雜的債權權債務關關系而使使處置工工作舉步步維艱。這樣的的海口當當年地產產，給社社會留下下陰影，也必然然給消費費者置業業留下心心理障礙礙。不過過，目前前地產項項目的價價格相對對比較合合理。隨隨著大海海口戰略略誕生、世紀大大橋順利利通車、粵海鐵鐵路開通通、生態態省建設設、旅游游火爆等諸諸多利好好消息紛紛至沓來來，整個個海南省省特別是是海口市市房地產產將迎來來“第二二春”。海南南城市化化推進的的總目標標：到

7、220100年全省省城鎮總總人口達達到4550萬，城市化化水平達達到500%。海海口市規規劃20010年年總人口口發展到到2500萬。眾眾所周知知，海南南以旅游游產業為為支柱產產業。每每年接待待游客幾幾近全省省人口數數量。由由于是我我國唯一一熱帶大大海島，特別是是海南冬冬天溫暖暖，長夏夏無冬吸吸引了大大量內地地富裕家家庭特別別是北方方家庭來來瓊度假假。伴隨隨著他們們的到來來，也將將吸引更更多外來來人士前前來瓊置置業和消消費。而而海口、三亞則則是他們們重點選選擇對象象。寶島島海南有有著得天天獨厚的的自然資資源和自自然環境境，是全全國最大大的自然然博物館館、最豐豐富的物物種基因因庫；在在3.44萬

8、平方方公里土土地上，有著廣廣闊茂密密的熱帶帶原始森森林和無無數的珍珍稀動植植物；是是全國最最大的海海洋省，蘊藏著著無限的的海產資資源；礦礦產資源源十分豐豐富，石石油、天天然氣開開發前景景可觀；還有全全國最大大的熱帶帶土地資資源及地地下水資資源。花花開四季季、常年年如春、椰風海海韻、山山情野趣趣、黎村村苗寨又又使其無無處不成成景，享享有“東東方夏威威夷”之美譽譽，被國國家列為為八大旅旅游區之之一。是是國家公公認的沒沒有污染染的處女女地，旅旅游休閑閑的好去去處，生生活居住住的長壽壽島。的的確，“造物主主”恩賦賦海南的的自然環環境與資資源是大大特區無無價之財財富，是是促進海海南經濟濟發展的的物質基基

9、礎。擁有“椰城”美譽的的海口，房地產產的熱潮潮使市中中心區寸寸土寸金金，一段段時間，已有綠綠地面臨臨蠶食。市委、市政府府力排眾眾議，不不蓋高樓樓建綠園園，在炙炙手可熱熱的填海海區，投投入1.6億元元建設供供市民娛娛樂、休休息的“萬綠園園”，使使海口人人均綠地地面積達達到7.3平方方米，取取得良好好的環境境效益。目前前海南房房地產需需求市場場以島外外市場為為主。來來自省外外的購買買者占百百分之七七十以上上，可見見省外人人士是海海南樓市市的主力力軍。隨隨著海南南省居住住環境的的不斷改改善，海海南旅游游業的加加快發展展，將會會吸引更更多島外外人士關關注海南南，海南南島外房房產消費費市場將將會進一一步

10、擴大大。可以以預計，作為省省會城市市的海口口市具有有各方面面優勢，地產產產業必將將從中首首先受惠惠。由由于氣候候因素，長夏無無冬的海海口長年年游客不不斷是典典型旅游游城市，游客的的消費力力直接影影響海口口旅游業業乃至商商業的發發展。海海口本地地人、常常住島外外人、游游客人口口比例以以及消費費能力比比為4：3：33/5：3：22。1.1、海口的宏宏觀環境境海口市位位于北緯緯19.3220.5東東經1110.1101110.41地處海海南省的的北部，橫跨南南渡江下下游東西西兩岸。是中國國最大的的經濟特特區的省省會。海海口市是是一個熱熱帶濱海海旅游城城市，屬屬熱帶海海洋性氣氣候，氣氣溫年差差較小，年

11、平均均氣溫222.5525.66，年日日照時數時，太陽總總輻射量量45000558000兆焦耳平平方米，年降水水量1550025000毫米米。這里里一年四四季陽光光明媚，空氣清清新宜人人，擁有有湛藍的的天空，碧藍的的海水。海口的空空氣質量量在世界界環保組組織監測測認定的的全球110個空空氣質量量最好城城市中，位居第第二。獲獲聯合國國公認的的“最適適合人類類居住的的地方”稱號。20055年海口口市將實實現生產產總值2285.24億億元，與與上年同同比增長長12.2，人均生生產總值值達到1162999元（按常住住人口計計算）。今年海海口市全全市財政政總收入入將達到到60億

12、億元，同同比增長長16.6。城市居居民人均均可支配配收入達達97000元，同比增增長8%；農民民人均純純收入達達38229元，同比增增長7.2%。全年全社社會固定定資產投投資完成成1377.177億元，比上年年增長115%。其中，城鎮投投資完成成1344.944億元，增長119.44%；農農村投資資完成22.233億元，下降664.33%。海口市220055（一）宏觀調調控成效效顯現，投資走走勢兩頭頭高中間間低。20005年12月份，全市固固定資產產投資同同比增長長24.1%；隨著國國家宏觀觀調控政政策的實實施，投投資增速速呈現快快速回落落的態勢勢，1-4月的的表現尤尤為明顯顯，投資資同比下下

13、降355%，增增速比12月份降降低了559.11個百分分點；11-100月份投投資由降降轉升，同比增增長2.1%，全年全全市固定定資產投投資增長長15%，我市市社會固固定資產產投資增增長呈現現“兩頭頭高中間間低”的的走勢。（二）第第一產業業投資下下降，第第二、第第三產業業投資增增長。220055年，全全市第一一產業投投資完成成2.551億元元，比上上年下降降12%，增幅幅較上年年回落222.88個百分分點。第第二產業業投資完完成155.622億元，比上年年增長113.11%，增增幅較上上年上升升23個百百分點，其中工工業投資資完成115.001億元元，增長長12.2%；建筑業業投資完完成0.5

14、7億億元，增增長300%。在在工業投投資中，電力投投資完成成2.355億元，增長33.6倍倍；醫藥藥制造業業投資完完成5.85億億元，增增長3.3倍。第三產產業投資資完成1119.04億億元，比比上年增增長166%，增增幅較上上年回落落4個百分分點。其其中，租租賃和商商務服務務業，金金融業，科學研研究技術術服務和和地質勘勘查業，文化、體育和和娛樂業業，住宿宿和餐飲飲業，衛衛生、社社會保障障和社會會福利業業分別完完成投資資0.114億元元、2億元、0.335億元元、1.67億億元、33.955億元和和2.994億元元，分別別增長55.1倍倍、1.9倍、1.55倍、1.1倍、78.4%和和71.2

15、%。三大產產業分別別占投資資總額的的1.88%、11.4%和和86.8%。（三）投投資主體體呈現多多元化，民營經經濟投資資增長較較快。隨著我市市投資環環境的不不斷改善善及政府府促進民民營經濟濟發展的的各項政政策、措措施的進進一步落落實，各各種經濟濟形式及及投資主主體競相相發展，有效地地調動了了非國有有單位投投資的積積極性，對拉動動全市經經濟持續續、快速速增長發發揮了重重要作用用。20005年，全市非非國有單單位投資資98.45億億元，比比上年增增長9.9%，占全市市投資額額的比重重為711.8%。其中中，股份份制單位位投資338.55億元，增長118.88%；其其他有限限責任公公司投資資38.

16、09億億元，增增長255.5%；私營營企業投投資4.6億元元，增長長95.7%；外商及及港澳臺臺企業投投資122.988億元，下降11.4%。（四）區區域投資資總量差差異較大大，中心心城區是是投資主主要載體體。龍華區完完成投資資66.37億億元，比比上年增增長9.5%，占全市市投資額額的488.4%；美蘭蘭區完成成投資444.229億元元，增長長27.8%，占全市市投資額額的322.3%；秀英英區完成成投資118.558億元，增長33.5%，占全全市投資資額的113.55%；瓊瓊山區完完成投資資7.993億元元，增長31.2%，占全市市投資額額的5.8%。（五）房房地產投投資持續續增長，商品房

17、房供需基基本平衡衡。房地產開開發一直直是我市市投資發發展中的的一大亮亮點。由由于海口口獨具的的區位優優勢，近近年來住住宅消費費持續增增長，220055年房地地產投資資因應市市場需求求持續增增長，竣竣工房屋屋供應量量增多，房地產產市場供供銷銜接接總體較較好。全全年房地地產開發發投資完完成466.388億元，比上年年增長115.11%。其其中，住住宅投資資完成335.775億元元，增長長7.77%，占占全市房房地產投投資的777.11%。從從市場供供銷情況況看，全全年竣工工各類房房屋1110.332萬平平方米，增長335.88%。房房屋現房房銷售面面積1339.99萬平方米米，增長長29.9%。考

18、慮到到拆遷還還建、統統建代建建、公益益性建筑筑及部分分辦公樓樓、商業業營業用用房只租租不賣等等諸因素素，我市市商品房房屋總體體供需狀狀況基本本平衡。（六）項項目整體體到位資資金充足足，國內內貸款發發揮作用用明顯。20055年，全全市在建建項目本本年資金金到位1147.49億億元，比比上年增增長166.5%，從整整體看投投資項目目建設資資金來源源比較充充足。其其中，國國家預算算內資金金到位55.922億元，增長441%，占全部部資金的的4.%；國內內貸款227.223億元元，增長長95.6%，占188.5%；利用用外資119.118億元元，增長長0.44%；占占13%，自籌籌資金552.225億

19、元元，下降降4.77%，占占35.4%；其它資資金422.777億元，增長224%，占299%。（七）投投資收效效明顯，新增一一批生產產能力。20055年，全全市通過過固定資資產投資資活動而而新增加加的生產產能力主主要有：高等院院校學生生席位00.088萬個、建筑面面積0.74萬萬平方米，中等學學校學生生席位00.577萬個、建筑面面積1.04萬萬平方米米，小學學校學生生席位00.033萬個、建筑面面積0.04萬萬平方米米，賓館館（旅館館、招待待所）客客房1999間、建筑面面積3.65萬萬平方米米，城市市道路擴擴建長度度1455.8公公里、面面積2002.994萬平方方米，程程控交換換機155

20、萬線/年。1.1.1海口口市房地地產市場場規劃及及銷售情情況20055年112月月份，商商品房批批準預售售面積為為2522377萬平方方米，同同比增長長6002（20004年223804萬萬平方米米），其其中商品品住宅為為1777777萬平方方米，占占全部批批準預售售面積的的7044。登記記銷售面面積 1170.43萬萬平方米米20005年，全市房房地產開開發完成成投資446.338億元元，比去去年增長長15.1%，占全社社會固定定資產投投資的333.88%，由由20001年的的16.1%提提高到220055年的333.88%，比比重提高高17.7個百百分點。房房地產開開發投資資占全社社會固定

21、定資產比比重單位：萬元房地地產開發發 全社社會固定定 占全全社會固固定資完成成投資 資產投投資 產產投資比比重%20001年 13770766 85524111 116.11220022年 11505541 93557488 166.120003年年 27770007 1103339799 266.820004年 44662688 122357753 36.120005年 46337899 133716664 33.8登記銷售售面積551.775611萬平方方米，其其中商品品住房449.442511萬平方方米（556266套），商業用用房2.3311萬平方方米；其其中9月月份登記記銷售商商品住

22、房房3.333455萬平方方米（3369套套）。中中小戶型型銷路比比例大，占700.633%戶型越越小銷售售的套數數和面積積所占的的比例越越大，前前9個月月1000平方米米以下的的商品住住房銷售售比例占占總銷售售套數的的70.63%，占總總銷售面面積的555.119%。9月銷銷售1000平方方米以下下的商品品房2668套，面積11.95597萬萬平方米米，占總總銷售套套數的772.663%，占總銷銷售面積積的588.777%。商商品住房房購買對對象，島島外市場場占866.966%20055年島內內購買553.118萬平平方米，島外購購買933.544萬平方方米，分分別占商商品住宅宅銷售總總面積

23、的的36.25%和633.755%。 據海口口市規劃劃局不完完全統計計，積壓壓商品房房銷售中中有600%是外外地購房房者截止到220055年9月月30日日共批準準預售商商品住房房61445套，面積557.1153萬萬平方米米，結轉轉可售面面積411.4446萬平平方米，實際登登記銷售售面積449.442511萬平方方米，與與上年同同比增長長60.58%。不同同套型新新建商品品住房供供求，660平方方米以下下的銷售售比例最最大，共共銷售115222套。批批準銷售售的新建建商品住住房以小小戶型為為主，無無論按面面積計算算還是按按套數計計算，隨隨著戶型型面積增增大，其其占有的的比例越越小，但但從銷售

24、售（需求求）情況況來看，20005年11月至99月銷售售面積比比例最大大的戶型型結構為為801000平方米米，為113.665266萬平方方米，占占總銷售售面積的的27.62%；而按按套數計計算，660平方方米以下下的銷售售比例最最大，共共銷售115222套，占占年度銷銷售總量量的277.055%，隨隨著單套套面積增增大，其其銷售比比例逐漸漸減少。不同價價位新建建商品住住房供求求，每平平方米11800025500元元最好銷銷。批準準銷售新新建商品品住房以以每平方方米1880025000元價價位所占占的比例例最高，占299.266%；其其次為每每平方米米12000220000元和每每平方米米40

25、000550000元，其其所占比比例分別別為188.644%和111.339%。而需求求情況基基本和供供給情況況相符，無論按按其面積積還是按按其套數數計算，其銷售售所占比比例都是是以每平平方米22200038000元的銷銷售比例例最高，其比例例分別為為22.51%（按面面積）和和24.91%（按套套數）。商品住住房平均均售價每每平方米米28335元 20005年11月至99月，商商品住房房平均售售價每平平方米228355元，和和去年同同期相比比增長119.229%，9月份份平均售售價為每每平方米米29112元，和去年年同期相相比增長長9.889%。1.1.2海口市目目前房地地產市場場價格情情況

26、海口的房房價還在在保持著著穩定的的增長趨趨勢，但但是相對對的項目目建設也也在擴大大，從今今年下半半年的市市場狀況況分析，其競爭爭肯定會會異常慘慘裂，下下半年將將有超過過六十個個以上項項目會啟啟動，雖雖然其中中不乏一一些很小小的項目目，但據據了解，中小樓樓盤的建建設不下下于三十十家，還還有其它它一些特特大型項項目也會會相繼啟啟動，無無疑對清清雅家園園的住宅宅及商鋪鋪銷售會會產生大大的影響響，作為為開發商商來講，對市場場的正確確判斷與與分析，以及對對市場的的正確評評估是有有必要的的。另外，由由于市場場競爭的的力度加加大，消消費者的的理性選選擇，如如果開發發商為取取悅消費費者盲目目增加配配套，從從而

27、加大大建設成成本，最最終導致致市場價價格消費費者不能能接受的的話，最最終只會會讓自己己處于一一個比較較被動的的局面。20055年上半半年來看看，除了了2、33月份的的銷售還還可以外外，4月月份以后后的銷售售狀況也也不是很很理想，而且有有房地產產銷售價價格有明明升暗降降之嫌。1.1.3島外市場場日趨活活躍內地經濟濟的持續續性發展展，給市市民增加加了信心心，加上上今年中中國是加加入WTTO的轉轉型年，今年中中國對外外貿易全全面放開開，大陸陸的發展展會更上上一層樓樓，在海海口，許許多樓盤盤在戶型型設計、裝修配配套、促促銷推廣廣等方面面都充分分迎合了了島外人人士的口口味，從從而也吸吸引了不不少外地地買

28、家。但海口的房房地產特特色性還還是不夠夠鮮明；特別在在服務、品質上上不能給給島外客客戶有力力的保障障，如果果海口的發發展商能能夠在物物業管理理、法律律手續等等方面更更加完善善，品質質更加好好一點，相信會會更進一一步打開開我們樓樓盤的銷銷路。經濟的穩穩定持續續發展是是批發零零售商業業發展的的基礎，居民收收入的穩穩步提高高是批發發零售商商業發展展的動力力，由上上面的數數據和資資料我們們可以看看出：海海口市目目前的商商業市場場會隨著著人民生生活的提提高，物物質與文文化生活活要求的的提高，在市場場商品供供應品種種與質量量上和購購物環境境的軟、硬件條條件都有有較大的的提高，這必將將對商品品零售業業的經營

29、營理念、經營業業態提出出更高的的要求,同時也也帶來更更大的機機遇。1.2、目前海海口市房房地產市市場特點點1、建筑筑風格、建筑規規劃陳舊舊落后正在開發發的樓盤盤中，基基本上在在建筑規規劃都比比較落后后，外立立面呆板板，無生生機和現現代感。某些產產權酒店店的戶型型設計上上比較附附合島外外市場，但有些些大戶型型開間布布局不合合理，整整個海口口目前沒沒有幾家的建建筑規劃劃能達到到有口皆皆碑的程程度。2、不注注重環境境營造現在大城城市的房房地產開開發在景景觀環境境營造上上走過了了綠化、人性化化、花園園、園林林、生態態等過程程更向更更高層次次發展時時，海口口市的住住宅開發發卻沒有有重視景景觀，環環境的規

30、規劃設計計和建設設，甚至至邊基本本的綠化化都難以以保障，每個開開發商為為了獲得得更大的的利潤，不惜犧犧牲用于于做綠化化的用地地用作建建房，其其房地產產的容積積率奇高高。3、理念念有創新新、概念念重炒作作在開發理理念中，海口市的的房地產產市場也也正在學學習一些些大中城城市的操操作理念念，可以以看到“生態、人性化化、智能能化、綠綠色、風風情”等等令消費費者怦然然心動的的概念，但實地地考察就就會發現現這完全全是紙上上談兵，在玩文文字游戲戲，是典典型的概概念炒作作，有講講LOFFT、SSOLOO、美麗麗文化、卻不知知任何概概念與理理念上的的操作都都是建立立自身樓樓盤的定定位與品品質上的的。4、不注注重

31、推廣廣和營銷銷大部分樓樓盤無現現場包裝裝，現場場雜亂或或者說只只是簡單單的做幾幾個圍墻墻廣告；很多項目目幾乎都都是先做做完土建建施工，才進行行綠化設設計；確確不知內內地的環環境營銷銷已經做做到真正正的以人人為本、出神入入化；不注意售售樓部包包裝，很很多售樓樓部只是是簡單的的裝修，放一沙沙盤模型型，墻上上粘貼由由幾張戶戶型圖；不注意銷銷售隊伍伍：在整整個海口口的所有有樓盤中中，統一一著裝的的銷售隊隊伍并不多多，而且且很多銷銷售員沒沒有受過過正規培培訓，缺缺乏職業業素養，缺乏銷銷售技巧巧，不注注重外表表和形象象，試問問在如此此環境的的銷售，作為一一個消費費者的感感想如何何，他憑憑什么相相信你的的樓

32、盤品品質在那那里。競爭區域域分析2.1項項目概況況清雅家園園地處海口口市新干線線邊上，工業開開發區，交通發發達，住住房需求求系數比比較大而而目前的的對外商商品房較較少，清清雅家園園是由前面面為9層層商住兩兩用建筑筑和兩棟棟二十一一層最具具時尚風風格的高高層住宅宅完美搭搭配而成成，飄窗窗和觀景景陽臺的的大量運運用，以以及屋頂頂花園室室外停車車場、地地下停車車場、園園林、水水景的合合理搭配配，形成成了自然然流暢、簡約時時尚的建建筑風格格。清雅雅家園位位于海口口市南沙沙路與南南海路的的交匯處處，交通通網絡朝朝四面八八方沿展展，交通通十分便便利。后后依成熟熟社區，不僅同同亞洲豪豪苑、錦錦繡京江江聯為一

33、一體，全全面提升升新城區區的標志志性形象象，隨著著周邊環環境的不不斷完善善，這的的居住及及商業價價值更會會得到充充分的體體現。清雅家園園總占地地面積：90006.22;總總建筑面面積:2273664.119;地上停停車位1125個個,其中中商業鋪鋪面約225000;清雅家園園項目所所處地理理位置的的優勢資資源南沙路是是海口新新擴建的的道路，該路段段左邊是是南海大大道有著著汽車專專營店以以及工業業開發區區，周邊邊的人文文氣息也也是相當當的濃厚厚。現現有企事事業單位位:海南南電視臺臺、海口口晚報、海南日日報、電電信局辦辦公樓、檢察院院、中國移移動VIIP廣場場、農墾小學學、海口口市職業業中學和和海

34、南經經濟技術術學院等等。周邊在建建項目近近10個居住區規規劃原則則之一就就是安排排足夠的的教育、體育、醫療衛衛生和文文化娛樂樂設施和和足夠的的商業服服務配套套設施(包括零零售、菜菜市場、水果市市場等)。為居居民服務務的城市市公共服服務設施施的設置置按市級級、區級級和居住住區級三三級安排排。增加加科研教教育、醫醫療衛生生和文化化體育設設施用地地。周邊邊業態京江商業業廣場：是一家家以飲食食還有金金融為一一體的廣廣場海南省南南站：是海口口到省內內各市縣縣的車站站汽車專賣賣一條街街：是目目前海口口各個品品牌汽車車專賣及及維修一一條街萬佳建材材廣場：是海口口裝飾材材料最齊齊全的廣廣場綜合以上上分析，清雅

35、家家園的周周邊是蘊蘊含著很快快的好商商業機遇遇的，并并且還能能夠給業業主帶來來投資的的機會。房子的的升值空空間及價價值很廣廣。2.2針針對海口口市場調調研方案案為了全面面了解海海口住房房供給市市場狀況況，為本本項目定定位提供供準確、科學、及時的的信息，特別是是針對海海口的商商住兩用用樓盤進進行了一一個更細細致的分分析。調研目的的了解海口口市主要要商業街街道店鋪鋪的售價價及租金金水平；了解海口口市主要要商業街街道店鋪鋪的實用用面積；了解海口口市商住住樓盤的的入住率率及出租經營營狀況調研范圍圍A龍昆南南路 bb南沙路路 cc南海海海 d海墾墾路 E金盤路路 f海海德路 調查對象象調研范圍圍內商場場

36、、住宅宅調查方式式實地踩盤盤、咨詢詢，具體體內容見見調研表表人員組織織與時間間進度銷售部銷銷售員及及企劃部部及親自自的核查查；調查時間間一周。調研重要要分析指指標售價及租租金分析析；面積分析析；經營內容容指標分分析經營內容容租租金分析析經營內容容面面積（實實用面積積）分析析經營內容容規規模（數數量、比比例）分分析住宅內容容指標分分析建筑面積積、價格格、配套套設施、優惠政政策、入入住率、可經營營性比分析與建建議依托調研研分析結結果，提提出本項項目總體體形象建建議，內內容、檔檔次、業業態等建建議；主主題及副副題建議議；各業業態規模模比例建建議；商商鋪、攤攤位分割割面積建建議，住住宅面積積以及價價格

37、的建建議。營營銷策略略、價格格、租金金建議及及戰略、營銷推推廣策略略等。2.3競競爭樓盤盤調查描描述據調查，海口在在售的商商住兩用用地產有有著傳統統的底商商上住建建筑模式式，都沒沒有形成成特色，且開發發商實力力一般。就銷售售來看，情況一一般，京京江商業業廣場因因為有麥麥當勞的的加入使使得鋪面面招商不不錯。目目前我們們周邊的的房產的的銷售招招商并不不激烈，但對于于經營來來講，卻卻是絕對對的你死死我活，非常殘殘酷。然然而我們們的商鋪鋪是方圓圓兩公里里內最為為緊缺的的。住宅宅我們有有著交通通方便以以及生活活、市政政配套齊齊全，還還有我們們的住宅宅房間的的布局以以及采光光都是周周邊樓盤盤不能相相比的。

38、海口市市市場分析析總結1、消費費者現狀狀海口市整整體經濟濟基礎較較好，輕輕人和中中青年是是房子銷銷售的主主要對象象，他們們有能力力支付也也希望有有環境優優美，功功能齊全全的住在在場所來來滿足現現實需求求。而我我們所處處的位置置正好是是車行以以及工業業區的白白領階層層所需求的，還有就就是大學學生的外外出租房房率的上上升也給給我們項項目帶來來了潛在在的商業業空間。2、建議議2.1對對于要投投資我們們項目的的業主提供供專業的的經營管管理與專專業的營營銷手段段才能為為項目營造造良好的的經營氣氣氛與穩穩定的消消費人流流。采取取統一經經營、統統一管理理的先進進模式方方可激發發投資者者的購買買欲望。2.2準

39、準確的市市場定位位，齊全全的功能能組合，先進的的商管理理念，以以及特色色的經營營風格，將引給給周邊市市民帶來來的生活活方便，填補補此區市場場的空白白。2.3項項目的規規模定位位、特色色經營及及完善的的配套設設施將突突顯商住住樓盤的的稀缺性性，成為為引領這這一地段段的新理理念，這這也是營營銷策劃劃工作中中的主要要內容。2.4在在項目正式式推售以以前，盡盡可能與與更多的的核心戶戶達成銷銷售意向向。先營營銷客商商，引進進知名品品牌，以以借助核核心商戶的影影響力，更為為住宅銷售售創造有有利條件件。第三篇項目目SWOOT分析析3.1、項目優優勢分析析-Sttrenngthh:1、鉆石石地段,絕版環環境地

40、處工業業區與市市中心交交界的核核心地帶帶，左邊邊為工業區區，南海大道道邊。后后邊是成成規模的的住在小小區，前前面是文文化地帶帶。隨著著政府的的引導，新的住住宅正快快速發展展，隨著著各生活活社區的的陸續完完工和業業主的入入住，生生活人群群和消費費態勢正正漸漸擴擴大，這這將給本本項目消消費帶來來強大的的購買力力,同時，隨著新新區人流流的擴增增和政府府的規劃劃藍圖、商業鋪鋪面以及及住宅的的增值空空間也隨隨著增加加.2、高檔檔項目為為該區域域將來成成為成熟熟商圈和和高檔生生態社區區提供了了良好的的保障系系統和基基礎交通便利利，四通通八達，到各主主要路段段的方便便，距市市區最近近，周邊邊眾多大大型社區區

41、的建立立，會聚聚集人流流，形中中一個新新城區。我們把把定為定定在中檔檔剛好彌彌補了此此區的缺缺陷。3、周邊邊項目的的開發對對本案的的開發起起到一個個積極的的因素，如此的的話項目目地塊的的人氣會會越來越越旺，加加上以上上項目的的銷售都都相對理理想，這這無疑給給開發商商增強了了信心。對項目目的銷售售帶來保保障。4、其實實因為目目前片區區的開發發還處在在一個初初始階段，在很快快的將來來這里將將會有相相繼出色色的產品品出現，不像市市中心，建筑垃垃圾污染染嚴重，對于形形成一個個新的居居住社區區是一個個好事。5、四排排停車場場，一百多個停車車位可以以應付商商業中心心的配套套。另外外三樓以以上就是是住宅、辦

42、公區區，便于于經營者者的就近近辦公、休息等等等。6、一、二、三三樓商業業面積比比較大，比較好好規劃,具有規規模集合合優勢。7、通過過我們的的努力，可進一一步營造造更多的的項目優優勢，主主要體現現在：建建筑形態態、項目目規劃、項目環境境與配套套設施、商業前前景、項項目包裝裝、營銷銷推廣、經營管管理、物物業管理理服務體體系、項項目投資資價值、項目升升值潛力力（具體體方案見見后）3.2、項目劣劣勢分析析-Weeakness海口市民民對開發發商缺乏乏信心，可選擇擇性小、服務意意識差等等；市場對地地產的投投資觀念念不強,而投機機心態較較重,灌輸投投資觀念念和利用用投機心心態是本本案銷售售成功的的極為關關

43、鍵的環環節.電視臺的的發射臺臺是否對對人體的的傷害對對我們項項目有一一定負面面的影響響。項目本身身的建筑筑設計存存在的問問題目前項目目人氣聚聚集還一一段時間間，對買買家信心心有不利利的影響響。在項目的的開發過過程將會會有很多多同類項目目推向市市場，對對項目銷銷售必然然產生不不利的影影響商業鋪面面的面積積過大，大多是是2000左右右的鋪面面，這對對商業定定位及經經營者需需求產生生一種矛矛盾，所所以在定定位中有有較大的的限制。投資者對對本項目目的建筑筑規劃形形態在未未來能否否形成一一個好的的經營環環境持懷懷疑態度度，即對對未來房房子商業業經營能能否“火火”，人人氣是否否“旺”信心不不足。人們能接接

44、受較高高的租金金，但對對于銷售售總價和和單位面面積銷售售價格心心理價值值較低。目前各地地商業住住宅林立立，市場場空白較較少，難難于確立立新的市市場地位位，難以以取得先先發效應應，新的的市場缺缺乏鮮明明的市場場空白點點做市場場經營特特色。這兩年海海口的商商業住宅宅如雨后后春筍,相繼出出現,受其影影響,生意已已大不如如從前,市場前前景不被被普遍看看好,商鋪價價值難以以大幅提提升.市場供供大于求求，商業業壓力大大。3.3、項目機機會分析析-Oppporrtunnityy海南房地地產全面面復蘇，房地產產業成為為海口市的的支柱產產業之一一，樓市市價格穩穩中有升升；全國宏觀觀經濟好好，主流流客戶民民資殷實

45、實，居民民生活水水平不斷斷提高，商業物業業的發展展，得人人們對商商品品質質和質量量的要求求也在提提高，從從而使市市場商品品優勝劣劣汰，向向檔次化化發展。與過去去相比，如今的的專業市市場不再再同類相相關商品品的簡單單匯集，而且是是品牌的的集合，這必然然對所處處市場的的經營條條件、硬硬件設施施提出新新的要求求。新商品、新品牌牌、新的的經商從從業者不不斷涌現現，渴望望新的市市場。城城市的擴擴展拓寬寬了項目目的升值值空間，城市規規劃的機遇。隨著南南站及其其它事業業單位慢慢慢進入入，各類住住宅的興興起，對對未來商商業格局局帶來無無窮的機機遇。政府推廣廣力度越越來越大大；本項目的的正式銷銷售正好好趕上全全

46、國性的的五一長長假；周周邊目前前還沒有有同等的的項目出出爐，給給本項目目賦予產產品的稀稀缺性；開發商資資金實力力雄厚3.4、項目威威脅分析析-Thhreaat目前本項項目的定定價在片片區當中中是處于于中高價價位對銷銷售的壓壓力加大大了。因目前投投資者對對于此片片區的住住房商業業前景不不明確，投資的的產業將會很謹慎慎，更不不愿意拿拿大筆資資金投資資不能夠夠即刻見見到效益益的物業業。國家對房房地產業業進行宏宏觀調控控，銀行行信貸政政策緊縮縮；對購購房戶審審核更嚴嚴；且最最近第二二次調整整利率對對房地產產也是一一個影響響.周邊配套套成形還還需時間間第四篇市場場定位分分析對策（如如何放大大優勢、抓住機

47、機遇，減減弱劣勢勢、規避避威脅）：本項目作作為一個個商住兩兩用性的的房地產產項目，買家購購買目的的一般不不是為了了最終消消費，而而是為了了貨幣向向更多的的貨幣轉轉化：不不論是自自住客和投投資客其其購買意意圖都是是為了將將資金投投入，進進而產生生商業上上的收益益與增值值。自住住客與投投資客不不同在于于：自住住客是享受受著小區區的整體體方便及及舒適，投資客客借助租租戶和市市場來完完成房體體的價值值。因此此，房子子價值對對于不同同的買家家考慮核核心因素素是不同同的：因因為自住住客主要考考慮的是是居住方方面，而而投資客客也比較較關心租租戶的經經營收益益預期。此外，由于購購買商鋪鋪買家所所付出的的貨幣成

48、成本量相相對消費費品而言言一般較較大，所所以此類類購買行行為基本本上呈現現理性化化、謹慎慎化，一一個理性性的、引引導性的的、現實實性的投投資價值值分析是是買家購購買過程程的催化化劑，是是必備的的文本材材料。只只有比較較全面地地闡述此此區商鋪鋪的價值值內涵、才能給給市場一一個最具具說服力力的投資資理由。本人將從從以下幾幾個方面面分析本本案物業業的價值值所在，以期挖挖掘物業業的價值值內涵，拓展物物業的市市場認可可度：與區域內內類似項項目的經經營贏利能力力相比較較,得出本本項目未來來經營盈盈利的預預期；對售價采采用市場場比較法法，得出出本項目目的售價價上在市市場上相相比的優優劣勢；租金倒倒算法，用本

49、項項目可能能的市場場租賃行行情，除除以預期期年投資資回報率率，得出出市場可可被接受受的銷售售價格，同時也也是購買買者對本本項目投資資價值判判斷的重重要依據據。從保障體體系分析析，本項項目在經經營管理理和物業業管理上上的特征征，得出出本項目目未來價價值的保保值性能能。區域的發發展和類類似物業業一般增增值性展展望物業業的增值值空間。城市化的的發展進進程看本本物業的的發展趨趨勢。突出市場場的地理理位置，以海口口市的“工業中心心的商業業制高點點”來提提升市場場的商業業價值；通過商住住建筑以以及價格格、配套套突出其其它商業業無可媲媲美的市市場經營營環境和和經營規規模；前前期，項項目取得得了市民民的高度度

50、贊許與與評價，后期，則在工工商、稅稅務等方方面爭取取市政府府更多的的支持；現房發售售，信心心保證來來吸引買買家協助本項項目鋪面面的經營營推廣，努力營營造商業業氛圍，以期帶帶動項目目的商業業；合理的業業態定位位和商住住分區；制訂足以以打擊競競爭對手手，快速速吸引商商戶的招招商優惠惠政策和和招商策策略，消消除客戶戶疑慮，不給予予競爭對對手反擊擊機會，達到快快速招商商、快速速銷售的的目的；制訂能確確保市場場興旺、持續經經營的市市場經營營措施。總結：本本項目的的機會大大于劣勢勢威脅，在價格格較高的的情況下下，只有有提升小小區配套套地理位位置及價價值的挖挖掘、商商業規劃劃等各方方面提供供專業保保障，那那

51、么在商商業這一一塊一定定可以打打造一個個理想的的商住中中心。回歸城市市中心的的高品位位享受，營造取靜靜的商業業環境，利用周周邊規劃劃的營造造自然、人文典范范、極佳佳的地理理位置成成為引領領片區的的物業、節約生生活與工工作的時時間成本本,盡情享享受現代代都市帶帶給人的的快樂、舒適與與便利，尋求物物質、精精神、情情感三位位一體的的高度統統一以及及歸宿。追求一一種兩全全其美的的生活模模式：既既不必為為呼吸清清新自然然而遠離離都市繁繁華，也也不會在在追逐都都市繁華華中失去去寧靜家家園4.1均均價建議議在項目營營銷過程程中，價價格因素素起著重重要的作作用。定定價的高高低關系系項目利利潤的多多少，以以及銷

52、售售成功與與否，所所謂一分分品質一一分價，正確的的項目營營銷策略略就是如如實地體體現項目目本身的的價格規規律，反反映出項項目的合合理價值值，做出出精確定定價，根根據“項項目”的的特性，結合周周邊樓盤盤的情況況，做出出合理定定價。項目與片片區樓盤盤及樓盤盤綜合素素質評估估（表見見附件）項目均價價評估（僅指住住宅銷售售價格而而言）項目的評評估均價價由以下下幾步計計算得出出1）、比比較系數數=項目目評估得得分/比比較項目目評估得得分2）、可可調均價價=每個個比較項項目的比比較系數數*比較較項目的的均價3）、項項目評估估均價=每個比比較項目目的可調調均價之之和/比比較項目目個數由此得出出本項目目的開盤

53、盤評估均均價為22480元元/，商鋪均均價60000元元/。4.2項項目命名名：命名意圖圖詮釋：陽光、空空氣、綠綠色、健健康、時時尚、休休閑是現現代人的的向往和和追求；現代人追追求自我我空間意意識，本本案名可可使人聯聯想，進進而認同同，產生生歸屬感感；以普普遍的單單詞式比比較有內內涵與內內容的命命名，令令人們聞聞其名就就可感受受到其物物。4.3居居住環境境設計建建議：（一）硬硬環境：外觀已已成型，不易改改變。軟環境：強調以以人為本本的設計計理念，渲染住住宅區坐坐擁繁華華，又享享寧靜的的居住氛氛圍。突突出本地地塊的便便利交通通，配套套完善。要點：空中花園園感應路燈燈單元電子子對講門門周界防盜盜、

54、矮層層電梯的的配套4.4物物業管理理建議 一、建議聘聘請具備良好好口碑的的專業物物業為本本項目的的物業管管理顧問問：以提高本本項目的的檔次以體現本本項目服服務的規規范；可以有力力促進業業主商業業價值的的提升；本項目規規模較小小聘大公公司為物物業公司司有難度度，而聘聘其為物物業顧問問則是可可能的，從而大大大提高高知名度度，塑造造品牌，一方面面提升商商住物業業價值，一方面面可以促促進租售售工作的的進行。第二部分分 營營銷推廣廣建議一、本項項目營銷銷策略1.銷售售各期間間營銷推推廣策略略1.1本本項目銷銷售前提提條件：房地產銷銷售是一一項復雜雜工程，涉及不不同部門門、不同同領域、不同行行業之間間的分

55、工工與協作作，要保保證本項項目銷售售的順利利開展與與進行，就必須須要求各各個方面面按照統統一的部部署、統統一的目目標進行行全方位位的協作作，牽一一發而動動全身，每個環環節都直直接對本本項目的的銷售產產生影響響，尤其其是對于于銷售之之前的準準備而言言，更是是需要準準確地把把控時間間。我覺覺得，一一個項目目不能最最終按照照既定時時間或既既定效果果順利開開盤銷售售，往往往是因為為其中某某一項準準備工作作沒有落落實，最最后錯失失時機。所以，為保證證本項目目能夠更更為主動動地把握握市場時時機，盡盡快地進進入實質質性的銷銷售周期期，有必必要對銷銷售前的的各項準準備做出出如下安安排，并并且由專專人負責責監督

56、落落實：1、規劃劃設計總體規劃劃平面圖圖、環境設設計圖外立面效效果圖（含街景景），22張，白白天和晚晚上功能街效效果圖， 11張典型精品品店效果果圖， 1張外立面商商業布置置圖 22張住宅單體體效果圖圖 11張文化廣場場府瞰圖圖 11張上述內容容建議在在20006年3月155日前提提供，其其中效果果圖將用用于制作作各種宣宣傳資料料以及戶戶外廣告告牌等，因此，要求效效果圖必必須具有有強烈的的視覺沖沖擊力與與表現力力。2、銷售售環境賣場包裝裝完工（含燈光光）背景板燈燈箱制作作完工（接待臺臺、銷控控表）展板設計計制作完完工3、廣告告設計制制作紙質宣傳傳品：樓書、海海口生活活完全手手冊指南南設計印印制

57、完工工網絡：網站設計計制作三維動畫畫對小區區環境進進行模擬擬現場直直播網絡調查查戶外廣告告：樓體廣告告條幅燈桿旗其它：LOGOO紀念品品6、銷售售資料價格表付款方式式置業計劃劃表招商文書書經營管理理條例購房所需需交納費費用表培訓資料料管理表格格認購書商品房房房屋買賣賣合同7、相關關人員安安排就位位8、其他他確定按揭揭銀行、年限、成數以以及按揭揭條件，流程確定物業業管理內內容、收收費標準準確定具體體工程進進度安排排確定銷售售統一說說詞相關培訓訓1.2.本項目目的策劃劃總體思思路總體營銷銷目標本項目的的銷售必必將以實實現最大大效益為為最終目目標。本本項目的的整體效效益包括括經濟利利潤的實實現和品品

58、牌的塑塑造，因因此，針針對本項項目，將將總體營營銷目標標鎖定為為如下內內容：實現本項項目銷售售利潤最最大化、最快化化；塑造項目目品牌與與集團品品牌，并并令其具具有號召召力、影影響力；創造銷售售各個時時期之間間的銷售售聯動，提高推推廣成本本的邊際際效益；策略制定定原則為實現以以上的營營銷目標標，在策策略的制制定上將將遵循如如下原則則：有效控制制銷售周周期與銷銷售費用用內容的可可操作性性，并可可及時應應對調整整保障各階階段銷售售單位的的整體均均衡制造有利利于本項項目宣傳傳的“營營銷事件件”軟性新聞聞報道與與硬性銷銷售廣告告的協調調彰顯休閑閑商住小小區的品品位與形形象總體營銷銷策略之之內容由于本項項

59、目鋪面面部分周周期性很很短，涉涉及資金金總量大大，而且且存在不不可預見見的市場場風險，前期的的市場定定位及準準備、造造勢階段段的每一一步都很很關鍵，都將對對本項目目產生直直接的影影響。“凡事預預則立，不預則則廢”，為保證證將來每每個階段段每個步步驟的具具體措施施都不會會偏離總總體營銷銷目標，在進入入實質性性的執行行階段之之前，需需要就如如下總體體策略達達成共識識：在沒有經經過精心心的部署署就盲目目地吹響響戰斗的的號角，往往就就會適得得其反，“欲速速則不達達”。從從這種意意義上講講，本項項目銷售售周期的的控制就就是戰前前部署，做到有有步驟、有計劃劃地聲速速實現最最終的銷銷售目標標。1.3.總體戰

60、戰略：管理上：綜合規規劃，統統一管理理2，宣傳傳上：在在理性分分析的基基礎上，強調物物業的增增值性與與坐享其其成的收收益比例例，強化化本項目目在本區的商業業格局中中的重要要地位及及未來的的發展前前景。本策略執執行中必必須預見見和理解解的問題題：要進行相相應的有有針對性性的宣傳傳，要投投資客戶戶明白真真正的投投資的概概念；同同時在宣宣傳和對對客戶的的勸說過過程中要要出租是是投資成成功，自自住的不不僅是投投資的成成功，而而且更是是優質生生活的成成功，升升值空間間之大。要處理好好建筑上上公共區區域與所所出賣部部分的關關系，尤尤其在經經營過程程中的使使用問題題；戰略背景景如不進行行銷售控控制，顧顧客先