1、第三章廣告調查1 知識目標 了解廣告調查的概念和作用； 明確廣告調查的程序和方法； 掌握廣告調查問卷的設計技巧； 熟悉撰寫廣告調查報告的基本內容。 2 技能目標 培養學生設計完整的廣告調查問卷的能力； 培養學生參與廣告調查實踐的能力； 培養學生撰寫完整的廣告調查報告的能力。 3本章內容第一節 廣告調查的概念、作用和內容第二節 廣告調查的程序與方法第三節 廣告調查問卷的設計與報告撰寫4第一節 廣告調查的概念、作用和內容一、廣告調查的概念及作用 二、廣告調查的內容 5第一節 廣告調查的概念、作用和內容一、廣告調查的概念及作用概念 廣告調查（Advertising Research）是指伴隨著廣告活

2、動進行的一切調查活動的總稱，是本著客觀的態度，以廣告活動中所需要的信息及各種問題為調查研究的對象，用科學的方法收集和分析有關的信息，從而為明確事實和制定各項廣告決策提供基礎性數據和資料。它的基本任務是提供與廣告有關的資訊以作為廣告決策的依據。 6作用 廣告調查的基本任務決定了廣告調查在廣告活動實施中的重要作用。搞好廣告調查，摸清市場的容量、范圍、需求特點和消費行為類型及競爭情況，是做好廣告決策、編制廣告計劃、組織廣告實施、決定廣告預算、制定廣告創作策略與媒體運用策略和進行廣告效果測定的重要依據，是整個廣告活動的開端，是預測未來的基礎，并有助于準確測定廣告效果，評估廣告活動。第一節 廣告調查的概

3、念、作用和內容一、廣告調查的概念及作用7二、廣告調查的內容廣告調查主要包括以下幾個方面的內容：（一）廣告環境調查（二）廣告主調查（三）產品調查（四）市場競爭性調查（五）受眾調查（六）廣告效果調查（七）廣告媒體調查第一節 廣告調查的概念、作用和內容8第一節 廣告調查的概念、作用和內容（一）廣告環境調查 廣告環境是指廣告活動所處的總體環境，是與廣告傳播有一定聯系，對廣告傳播有一定制約作用的各種條件，包括自然環境、政治環境、經濟環境、文化環境等。廣告環境調查是以一定的地區為對象，有計劃地收集有關人口、政治、經濟、文化和風土人情等信息的活動。 9第一節 廣告調查的概念、作用和內容 （二）廣告主調查 廣

4、告主調查是對廣告主的歷史和現狀、綜合實力、行業競爭能力及企業形象等方面的調查。進行廣告主調查在宣傳企業形象，準確把握企業特色，提高廣告的說服力和滲透率，有針對性地實施廣告策略以及強化廣告訴求等方面都具有重要的意義。10第一節 廣告調查的概念、作用和內容（三）產品調查產品 調查的主要內容有：產品自身調查（如產品類別、規格、性能、生產工藝水平、風格、顏色、可替代性、互補性、生命周期等）、產品定價調查、產品包裝調查、通路調查、市場評價、銷售狀況等。11第一節 廣告調查的概念、作用和內容（四）市場競爭性調查 市場競爭性調查是對市場競爭的結構、變化趨勢、主要競爭對手、廣告競爭程度、廣告競爭手段和效果等情

5、況的調查。這些內容是制定廣告策劃的重要依據。廣告的市場競爭性調查的主要內容有： （1）市場總體情況調查 （2）競爭對手調查 12第一節 廣告調查的概念、作用和內容 （五）受眾調查 受眾是廣告信息傳播的接收者，是廣告宣傳的對象。通過對受眾購買行為的調查，來研究消費者的物質需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告策略提供依據。（1）受眾行為調查（2）受眾心理調查 13第一節 廣告調查的概念、作用和內容（六）廣告效果調查 廣告效果調查是在廣告制作、發布過程中，為檢測廣告效果，評價廣告作用而進行的調查。它一般分為事前調查、事中調查和事后調查。14第一節 廣告調查的概念、作用和內容（七）廣告媒體調

6、查 廣告媒體調查是在廣告發布之前，對廣告媒體的功能、特點、覆蓋面、收費標準所進行的調查，其目的是測定廣告媒體量的價值和質的價值。調查內容主要包括：媒體的地域分布狀態、媒體的普及狀況、媒體受眾的社會階層和消費水準以及媒體接觸狀況、受眾對于媒體的反映和評價等。15 為保證調查結果的完整性、可靠性和實用性，廣告調查必須按照科學嚴密的程序和方法進行。在廣告調查活動中，為了提高廣告調查工作的效率和保證調查工作有條不紊地進行，必須遵循科學的程序和方法。 一、廣告調查的程序 二、廣告調查的方法第二節 廣告調查的程序與方法16 廣告調查的程序是指廣告調查從開始準備到結束全過程工作的先后次序和具體步驟。由于廣告

7、調查的范圍與內容十分廣泛，對象與形式多種多樣，目的與要求又各不相同，因而所需程序也各有繁簡，一般可分為四個階段進行：調查準備階段、探索性調查階段、調查設計階段、結論性調查階段。一、廣告調查的程序第二節 廣告調查的程序與方法17 調查準備階段主要是明確調查目標，分析調查可行性。其目的也就是明確要解決的主要問題，調查客觀環境，分析廣告調查課題，為制定一個切實可行的調查計劃做好鋪墊。 探索性調查階段是通過非正式方式進行調查的方法。調查課題提出后，調查人員可能對問題的關鍵點和調查的范圍還把握不準，難以有針對性地進行調 查，這就需要根據初步發現的問題作進一步的探索，從而縮小調查范圍。 第二節 廣告調查的

8、程序與方法18第二節 廣告調查的程序與方法 調查設計階段是對一系列調查事項作出安排，說明從調查中所要得到的資料以及所要做的工作，最后形成一個完整的調查計劃。 結論性調查階段就是按照擬定的調查計劃進行正式的調查，并通過資料分析提出結論，形成廣告調查報告。這是廣告調查的主要階段。 19 廣告調查的方法是指在廣告調查中發掘資料來源、了解情況、捕捉信息或收集資料的途徑和方法。簡單地說，就是為了完成廣告活動的目標，收集各種有關原始資料的方法。廣告調查的方法有很多，各種不同的方法有其自身的特性和要求，要恰當地選擇調查方法，需要詳細地了解這些特性和要求。常用的廣告調查方法有：深度訪談法、焦點小組座談會法、觀

9、察法、網上調查法、抽樣調查法、問卷調查法等。二、廣告調查的方法第二節 廣告調查的程序與方法20（一）深度訪談法 1. 深度訪談法的含義 2. 深度訪談法的適用范圍 3. 深度訪談法的流程 4. 深度訪談對象的確定 5. 深度訪談的主持技巧 6. 深度訪談的優點 7. 深度訪談的缺點第二節 廣告調查的程序與方法21（二）焦點小組座談會法 1.焦點小組座談會法的含義 2.焦點小組座談會的適用范圍 3.焦點小組座談會的步驟 4.焦點小組座談會的優點 5.焦點小組座談會的缺點第二節 廣告調查的程序與方法22（三）觀察法 1.觀察法的含義 2.觀察法的形式 3.觀察法的特點第二節 廣告調查的程序與方法2

10、3（四）網上調查法 1.網上調查的含義 2.網上調查的分類 3.網上調查的特點 4.網上調查的步驟第二節 廣告調查的程序與方法24（五）抽樣調查法 1.隨機抽樣 2.非隨機抽樣第二節 廣告調查的程序與方法25（六）問卷調查法 1.問卷調查法的含義 2.問卷調查法的分類第二節 廣告調查的程序與方法26一、調查問卷的設計二、廣告調查報告的撰寫三、廣告調查報告實例第三節 廣告調查問卷的設計與報告撰寫27（一）調查問卷的一般結構（二）調查問卷的設計技術（三）調查問卷設計的步驟一、調查問卷的設計第三節 廣告調查問卷的設計與報告撰寫28第三節 廣告調查問卷的設計與報告撰寫（一）調查問卷的一般結構 調查問卷

11、一般由卷首語、調查項目、編碼、被調查者背景資料和相關資料五個部分組成。29第三節 廣告調查問卷的設計與報告撰寫（二）調查問卷的設計技術 （1）問題要具有相關性。 （2）問題要簡潔。 （3）避免敏感性的問題。 （4）術語要通俗易懂。 （5）選項或答案應盡量簡單、明了和完整。 （6）語言風格適合被調查者身份。 （7）避免使用假設性或引導性語句。30第三節 廣告調查問卷的設計與報告撰寫（三）調查問卷設計的步驟 1.明確所需要的信息 2.確定數據收集方法 3.確定問題的類型 4.確定問題的措辭 5.確定問題的順序 6.對問卷進行編排和布局 7.尋求相關方認可 8.測試、修訂和定稿 9.準備最后的問卷31（一）廣告調查報告撰寫的基本要求（二）廣告調查報告的結構和內容二、廣告調查報告的撰寫第三節 廣告調查問卷的設計與報告撰寫32（一）廣告調查報告撰寫的基本要求（1）報告語言要簡潔、有說服力并通俗易懂。（2）必須用嚴謹的結構將調查過程各階段搜集到的全部資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不要把一些無關的資料寫進報告中。（3）全部資料和數據必須準確無誤，不能有任何虛假或主觀臆斷成分。（4）可以充分利用統計圖、統計表來清晰、簡