1、營銷的基本概念及其本質傳統的營銷概念“營銷”并不是一個新概念，它早在20世紀初就出現了，但僅僅局限于為某種農產品的商業化找到最好的渠道。當時的營銷，實質上只不過是一種配送。后來，又加入了銷售的功能。營銷和銷售在很大程度上被認為是一對同義詞，這種誤解即使在今天也仍是很多公司喪失成功機會的原因。可見，傳統的營銷概念是：營銷就是配送和銷售。現代的營銷：以顧客為導向現代營銷是在傳統營銷觀念上的一個巨大飛躍，其本身也經歷了多次發展和演變，其中能代表其演變軌跡且典型的營銷理念主要有三個：單純以顧客為導向的營銷、整體營銷和戰略營銷。1以顧客為導向的營銷以顧客和消費者為關注中心的現代營銷概念，是在30年前形成

2、的。1960年，哈佛商學院的 說：“銷售與賣主、企業家的利益密切相關；營銷在本質上是與買主、購買者的需求聯系在一起的。運用銷售技巧，賣主希望盡快地依靠自己的產品賺錢，而營銷則是以通過產品及制造產品過程中創造的一切來充分滿足消費者的需求為導向的。”這種理念只是在企業營銷過程中將消費者納入了企業的利益相關系統，如圖1所示。圖1 營銷中的二元主體可以說，以顧客為導向的營銷觀成為整個現代營銷的核心理念。后來，隨著市場激烈競爭的需要，在這種營銷思想上又演變出兩種更新的營銷理念：整體營銷和戰略營銷。2整體營銷根據現代營銷觀念，生產廠家首先弄清楚消費者真正需求什么，然后才能盡量提供讓消費者滿意的產品和服務來

3、滿足消費者的需求。也就是說，一項業務應該始于消費者，終于消費者。在現代營銷中，所有的事情都集中于顧客與既提供工業性產品和服務，又提供消費性產品和服務的生產者之間的交易上。很顯然，僅僅單純以顧客為導向是不夠的，這太簡單了。對供給方來講，還必須有人力、財力和技術等來生產產品，提供服務，并以一種周密完善的方式來不斷開發和實施現代營銷的功能。可見，整體營銷的概念準確地說是：以顧客為導向，并通過對企業人力、財力和技術等資源的整體規劃來為消費者提供產品和服務，從而實現現代營銷功能的營銷理念。3戰略營銷對現代企業而言，沒有幾個廠家能對一種產品形成壟斷，也就是說，他們要經常面臨激烈的市場競爭和強有力的同行業競

4、爭者。因此，要想贏得競爭，就需要在做事情的方式上與眾不同，并且比對手做得更好是很重要的，最起碼也應該與你的競爭對手有一定程度的差別。可見，將競爭納入營銷的考慮范圍對現代企業來講，顯得非常必要。這就促成了另一種營銷理念的誕生：戰略營銷。所謂戰略營銷就是在研究顧客需要及滿足這種需要的最好方式，是一開始就考慮已有的和潛在的顧客，并明確具體地考慮到競爭的營銷。這種營銷理念，充分考慮到了與企業密切相關的市場主體，即消費者和競爭者，如下圖。目前，這種營銷是現代營銷理念的高級形式。圖2 戰略營銷中的三大主體將競爭納入考慮范圍的必要性是不言而喻的。讓我們來看一看寶潔公司這樣的產業巨人是如何定義他的公司使命的呢

5、？為了以后賣出最能滿足顧客需要的優質產品，寶潔公司必須清楚顧客真正的需要是什么。這似乎連競爭的字眼都沒有提到，但是事實上寶潔公司運用了戰略營銷的方法，并且毫無疑問地考慮到了競爭對手的各種優勢和劣勢。當然，無論在生產領域還是在服務領域，戰略營銷都不是十分常見的。即使是那些大公司，所謂的“優秀公司”也是如此。一方面，許多公司根本就沒有下力氣去系統地監測競爭對手的活動；另一方面，有很多公司雖然也確實收集了很多信息，但是實際上卻很少真正使用。4現代營銷的本質現代營銷方法本質上是一種管理理念，是公司企業文化基礎的一部分。對于企業而言，營銷理念是公司理念的核心，無論是企業的戰略還是企業運作的具體策略都必須

6、建立在營銷理念的基礎之上，這是市場導向所決定的。現代營銷理念與其他管理理念的比較比較一下面向顧客的營銷理念和其他的管理理念是很有價值的。其他管理理念中，比較有代表性的是“產品教條”和“研發教條”思想。在下文，將通過一些經典案例讓你清晰的認識一下新舊營銷理念究竟誰優誰劣。1“產品教條”的危害在傳統管理理念中，有一種是“產品教條”。這種管理方法基于這樣一種思想：如果能提供好的產品，市場上的成功就會自然隨之而來，即：“好葡萄酒不需要廣告。”但事實果真如此嗎？顯然不是。【案例】比利時的高醇度啤酒比利時的高醇度啤酒廠往往是傳統的家族企業，他們原本可以通過兼并和收購組成更大的企業集團，但是啤酒業沉湎于傳統

7、，且美其名曰“釀酒的藝術”。每天中午12點整，當味蕾高度敏銳時，業主和釀酒的大師傅都要品嘗一下他們勞動的果實。對產品的滿意使許多啤酒商忽略了營銷，好的啤酒不需耀廣告，真是這樣嗎？事實并非如此。現在，即使擁有了新技術來釀造和灌裝啤酒，使其保質期更長，出口的增長也依然相當緩慢。這種專注于產品而沒顧及顧客感受的做法，與喜力啤酒公司的董事長 的理念形成鮮明的對比：“喜力啤酒公司是擁有生產設備的營銷組織。”在兩種不同的理念支持下，結果當然也不會一樣：喜力啤酒世界聞名；但另外一些也產于比利時，而且被許多行家認為比喜力啤酒要好得多，風味更獨特的高醇度啤酒，卻反而鮮為人知。“斯德哥爾摩阿姆斯特丹”直飛航線多年

8、來，斯堪迪納維亞航空公司（）擁有一條使用9系列飛機的“斯德哥爾摩阿姆斯特丹”直飛航線。有一天，決定用新的、載客量更大的空中客車系列來代替舊的9系列。結果擁有新型飛機的航線，乘坐率非常低，變成了一條不再贏利的航線。最顯而易見的解決方法是中途停靠哥本哈根，但是這樣做會導致直飛航線減少和服務水平的下降。 成為新一任董事長后，將空中客車系列飛機租賃給其他公司，又繼續使用老式的9系列直飛這條航線。堅信的信條是：“我們是為人而飛，不是為飛機而飛。”2“研發教條”的陷阱在“研發教條”理念的影響下，許多公司認為，如果自己擁有最先進的技術，則市場、顧客就會自動地購買這種新技術和使用這種新技術生產的產品。事實證明

9、，這種信條讓很多公司陷入了“研發教條”的陷阱。【案例】第一個可以減少保險經紀人非生產性工作的軟件包，出現在20世紀70年代后半期，直到80年代中期，這些經紀人才意識到計算機技術的潛力。飛利浦公司就是個很好的例子。1978年它就推出了一種光碟，一種叫做“鐳射視野”的圖象碟片，但最終卻徹底失敗了。于是飛利浦公司直到1987年才推出一種叫做的非常類似的產品。顯然，以研發為導向的公司可能會因為推出一種市場上根本沒有需求或至今為止還沒有需求的產品而遭受很大風險。無論是“產品教條”還是“研發教條”，實質上都是忽視市場營銷理念的具體表現。在市場供大于求的情況下，受這種管理思想支配的企業無疑必將遭受失敗。因此

10、，企業只有首先關注市場、關注顧客的需求、關注競爭對手，在此基礎上再進一步地組織研發和生產才能真正贏得市場，從而在競爭中勝出。營銷的組成部分現代企業要想贏得市場和競爭，就需要在關注顧客、關注生產和關注競爭者，在三個層面上實現營銷工作的整合。怎樣才能成效最佳地實現整合呢？要想實現這一目標就需要做好以下工作：追求營銷組合最大程度上的一致所謂營銷組合就是公司可用于產品市場定位的全部營銷工具的集合。追求營銷組合最大程度上的一致，要求全部營銷工具是無法分開的整體。1關于“4”“4”是人們對企業營銷工具的統稱，具體包括：產品、價格、銷售渠道和促銷。圖3 營銷組合關系圖產品：產品的各個方面，從其物理特性到包裝

11、和標簽等。價格：產品應該以什么樣的價格出售？利潤在分銷鏈的各個環節上如何分配？銷售渠道：產品如何進行分銷？分銷鏈的具體結構如何？促銷：即營銷信息的傳遞，是廣告、宣傳（這是一種免費廣告）、個人銷售以及最嚴格意義上的促銷的結合。24是無法分開的整體價格與產品的關系質量和價格之間有十分密切的關系，相對昂貴的產品，如一輛昂貴的小轎車，顧客會認為它的質量較好，反之亦然。因此，一流的產品必須以足夠高的價格出售，否則顧客勢必不會相信產品真的很好。同樣，大多數人預料如果價格下降，產品一定會賣得更多，這一點可以根據理論上的需求曲線看出來。但是試驗結果表明，低于一定的價格，需求也會發生逆轉，如果價格繼續下降，需求

12、也會繼續下降，顧客不再相信這是同一種產品，這樣營銷工具“價格”和“產品”就脫鉤了。促銷與產品或營銷溝通與產品之間的關系企業在實施營銷組合策略時，在產品和促銷或產品和營銷溝通之間保持合理的關系同樣是很重要的。【案例】比利時航空公司多年來始終致力于讓顧客相信自己是一家可以信賴的公司，擁有一支經驗豐富、能力超群的員工隊伍。的廣告語是“處亂不驚的飛行者”，想通過傳遞營銷信息來改變自身在顧客心中的負面形象（再也不會有如此糟糕的經歷了）。這條廣告非常精彩：含義明確，非常具有說服力。營銷組合的其他方面也應該和這句廣告詞相適應，否則會帶來負面而非正面影響。所以飛機應該及時起飛，機場的手續，尤其是登機的程序應該

13、流暢，最后飛機上的服務同樣應該做到令乘客無可挑剔。但是了解的人卻對這些方面都深有抱怨。于是，人們懷疑提供的“產品”和它通過促銷留給顧客的印象是否真的一致。公平地看待出現的問題，我們必須承認它并不能控制所有的這些不利因素。例如，機場出現的混亂主要是由于航空管理機構的原因，然而乘客并不知道這些，而把所有過失都歸咎于。營銷組合的一致性是現代整體營銷的第一個層面。當然，它與企業其他功能的聯系也同樣重要。與過去的常規相反，只有明確地考慮到與企業其他各種功能的密切聯系，營銷才是高效率的。充分重視營銷與研發之間的聯系研發要緊跟技術的變化，這是至關重要的，但是研發與營銷的協作同樣也很重要。營銷人員往往對引入一

14、種新產品和新變化所產生的后果有更好的感覺，然后公司就可以在時機成熟時及時收獲由創新帶來的甜美的果實，或者至少可以作出自己相應的反應。同時，這些創新和變革對消費者的態度有巨大的影響，所以如果是面向顧客的話，你應該比以往更有熱情使你的產品去適應顧客的需求與愿望的變化。這很可能使你必須拓寬你所能提供產品的范圍。以下案例將充分展示重視營銷與研發之間的緊密聯系對企業發展來說是何等的重要。【案例】一位瑞士工程師 在1954年發明了電子手表，但是并不走運，瑞士制表業對他的發明毫無興趣，這是一個致命的錯誤。由于日本和香港在電子手表業務方面的迅速發展，瑞士制表業被它的同行遠遠地甩在了后面，很難再追趕了。1970

15、年瑞士每年出口7100萬只手表，而到了1982年，這一數字卻下降到了3100萬。當然，迫于形勢，最后瑞士制表業對于電子手表的發明終于有了相應的舉措。第一個戰略就是傾其所有地冒險開發一種獨有的手表來扭轉行業的虧損。專注的研發工作最終有了結果，他們成功地推出了手表，其特點為：概念新，質量好，組件少，損壞的幾率非常小，由于它用不著修理，所以價格便宜，并且是一種時尚的產品，因此經常被更新。在短短5年之內，就賣出了5000萬只。營銷與生產之間應保持緊密的聯系過去決定成本結構的主要因素是規模。通過裝配線生產來擴大運行的規模，往往會大幅度降低平均成本和可變成本，這就是著名的規模經濟。在現代生產技術的條件下，

16、情況發生了巨大變化。公司可以在提供豐富產品的同時節約成本，即規模經濟效應。營銷與生產之間保持緊密的聯系，可以使消費者的需求迅速反應到企業，使企業隨時緊緊地抓住自己的目標顧客。【案例】現代轎車最初只有一個基本的型號，現在可以向顧客提供各種各樣的型號。微電子技術的進步讓制造業可以很輕松地使自己的產品趕上消費者需求的快速變化。有了電腦輔助設計（），設計的結果可以很快得到檢驗，甚至在設計之前，這種設計的可行性就可以得到檢驗。有了電腦輔助生產（）和彈性生產系統（），生產過程可以很輕松地適應各種新設計。同時，還可以保證更好的生產質量，使產品更容易為顧客接受，減少中間過程的存儲。當然，這些系統都非常昂貴，但

17、是從企業的長遠發展考慮，在汽車產業中引進一種新模式將會大大地降低成本。意大利紡織品公司僅僅只有20年的歷史，但是它表明，即使在處于衰退期的紡織業，企業活力和技術創新也可以發揮巨大作用。最大限度地利用?系統、很強的生產靈活性和營銷意識是使在競爭中長久立于不敗之地的三個主要因素。此外，在許多以戰略性眼光挑選出的商店里面，每一宗買賣都會被及時記錄下來，通過電腦傳遞到意大利公司總部，生產馬上隨著顧客的需要和品味的變化而變化。這使得緊緊地抓住了自己的目標顧客。處理好營銷與公司人力資源的關系無論企業的營銷戰略設計得如何完美，但如果沒有人去執行也只能是一種想法而已。處理好營銷與公司人力資源之間的關系，是保證

18、企業營銷獲得成功的關鍵。如前所述，瑞典人徹底改變了的公司理念。由一家將產品置于嚴格意義上的中心地位的公司，變成了一家將顧客，特別是企業家的利益當成自己利益的公司。公司戰略發生如此大規模的轉變，只有將公司的全部員工都包含在這一過程中，才有可能獲得成功。和他的同事們不遺余力地說服員工（從維修工到高層管理人員），讓他們知道要使公司走出困境，這種轉變是非常必要的。的新廣告語中體現出了這種轉變：“：企業家的航線。”高層管理者應重視營銷高層管理者應當首先領會并實踐現代營銷的理念。 可以稱作是高層經理人中完全堅持正確的營銷原則的典范。最后的營銷策略成功了。因為他是從公司的董事會和經理層發起的。如果草率建立營

19、銷部門或營銷隊伍，即使銷售人員的能力都很強，你也永遠不可能獲得真正的營銷文化。如果不能讓管理高層清楚地理解為顧客著想的必要性，營銷的意見又怎么可能會被接受并且被公司的其他部門去實施呢？戰略營銷既要考慮到顧客，也要考慮到競爭，這是管理高層必須時刻關注的，當然，這并不是說高層管理者都要參與到營銷組合的運行細節運作中去。作為管理者應該確定公司的產品市場組合，其中包含的內容就是：市場細分和產品定位。這是戰略營銷的兩塊基石。公司管理層應該時刻將這兩個關鍵的戰略營銷概念銘記在心。營銷的規劃過程做一個好的營銷規劃，是企業成功開展和進行市場營銷的關鍵，也是企業特定營銷理念的初步體現。營銷規劃的具體環節一個完整

20、的營銷規劃過程包括5個環節，具體如下：1市場區域和競爭分析企業要學會尋找市場機會，并且要時刻警惕潛在的陷阱。只有對相關產品部分及其蘊含的競爭有了相當透徹的分析以后，才可能有真正的戰略營銷。因此，真實的營銷工作開始于對市場區域和部分的分析。主要分析內容有：與自己產品相關的那部分市場，以及其中蘊含的激烈市場競爭，這部分的產品表現怎么樣？產品生命周期如何？可控或不可控的因素怎樣決定這個行業的演化？考察自己的公司和其他公司，各自的優勢和劣勢是什么？2市場細分和產品定位市場細分是將市場劃分為幾個部分，然后確定企業想要進入的市場，也就是所謂的目標市場。在此基礎上，企業確定自己應該提供的產品組合，從而完成市

21、場細分和產品定位。3營銷規劃和營銷組合營銷規劃是在市場分析與細分基礎上的營銷計劃，這個計劃勾勒出一個在規定的三到五年的中等期限內，公司在各項銷售指標（如銷售量，市場份額等）上要實現的目標，并說明如何確保達到這些目標。同時涵蓋下一年度的短期營銷規劃中將期望的產品定位轉化為具體的營銷組合。4實施、評估和修正一旦營銷規劃被通過，就應該深入細致地貫徹實施下去。同時，應該隨時密切關注市場以便確認各個目標實現的時間。核實顧客對產品的印象與公司希望留給顧客的印象是否相互一致，必要的話，還要修改營銷規劃。市場細分市場細分就是公司根據一系列可行的標準，將其潛在的顧客、產品或市場妥善地進行分類。被選擇的細分市場內

22、部之間，相對于內部與外部之間應該具有更多的共同性質，這使得營銷工作更有效率。市場細分的方法很多，主要是看哪一種更適合企業的實際經營特點。1市場細分的標準市場細分的標準很多，如企業的產品、企業經營的地域、顧客的年齡、顧客的學歷、顧客的重要性、消費層次等。例如將自己的產品分為幾大類：工業用鋼質線、特種鋼線、商業產品。2要從動態的角度來看待市場細分企業按一種劃分標準進行市場細分后，并不是一程不變的，企業應當隨時根據市場和企業的發展情況動態地看待市場細分，只有這樣才能適應市場競爭的需要。【案例】 公司首先根據纖維的種類對市場進行細分：人造絲、尼龍、醋酸鹽纖維、奧倫等等。每個細分市場都有各自相應的銷售隊

23、伍。當市場達到足夠大的范圍以后，就轉向根據制成品來細分市場：有男、女式衣服，裝飾和窗簾用的材料等。3根據企業的情況選擇標準市場細分標準很多，企業應當根據自己的實際情況選擇最合適和有效的市場劃分標準。【案例】有些公司往往傾向于僅用最簡單的標準來細分市場。例如，農業化學制劑的制造廠家對顧客進行細分時，都會典型地選用他們農場的規模來作為標準。 用先進得多的方法來細分它的市場。其中一個例子就是曾在某個國家劃分除草劑市場時使用過的利益細分。在這個過程中，細分市場是由最重要的購買標準來決定的，有如下三種：品牌印象細分市場。這種市場中的農場主們更愿意使用已經廣為接受的產品和品牌，他們不相信新產品，并且他們的

24、購買決定容易被同類人所影響。屬于這種細分市場的主要是些老農場主，收入相對較低，教育程度也相對不高。效果細分市場。屬于這種細分市場的主要是一些年輕的農場主們，受過較好的培訓，收入較高，他們希望自己的錢能花得物有所值。并且認為除草劑要既能控制普通的草，也能控制頑固的雜草，這是很重要的。多用途細分市場。這一種細分市場中的農場主希望除草劑能夠適合各種莊稼，各種不同的土壤，可以有多種不同的用途。這些農場主都來自土壤肥沃的地區，他們種植各種各樣的莊稼，目前是 最好的顧客。4防范市場細分陷阱大公司通常在各個細分市場都有自己的業務，然而對于中小規模的公司來說，情形可就大不一樣了。事實上，這會過分分散有限的資源

25、，使他們在財務和人力上都會冒很大的風險。一家中小型企業（當然是一家新成立的），必須迅速決定自己的戰略重點，把自己的精力集中于精心挑選的位置上。然而要做到這些并不是非常容易的，一家中小型企業必須要能抵制誘惑，不對各式訂單兼容并包。基礎廣泛可能會增加銷售額，但是一旦這樣做了，往往又會影響企業的贏利能力。【案例】中小型企業在定位戰略上的一個成功例子是比利時的 。1988年10月，由于其典型的主導市場產品一種幾乎在世界各地的專業電視工作室里面都可以找得到的高清晰度顯示器， 成為首家被授予獎的非美國公司。 認為這種定位是在抵御那些大型跨國公司方面惟一可行的辦法。5市場細分競爭攻略在合適的市場細分中，要領

26、先于你的競爭對手，首先你必須始終保持領先，在一些情況下，你必須幫助制定標準，反過來意味著你必須始終掌握該項技術。另外當公司細分市場后，必須經常、系統性地更新其產品。公司覺得已“成功”時，也正是開始尋找新產品的時候，正是這個時候人們應該謹慎，通過提高警惕，人們會發現許多重要的東西。例如，一旦人們開始細分市場，由于需求的急劇增長，這個細分的市場擴大了，突然間許多用戶對這種產品表達出了極大的興趣。事實上，此時這種細分市場已經不再存在了，公司有必要及時放棄這種細分。如果公司沒能及時這么做，公司勢必會發現自己受到來自于有辦法抓住主要市場的對手的強大壓力。市場定位市場定位就是在考慮其他產品和市場需要的基礎

27、上對產品和服務的妥善安排。產品和服務所占的位置應該是公司選定的目標細分市場。通過市場定位，公司要竭盡全力獲得獨特的競爭優勢，而且是一種可以長久保持的競爭優勢。這種獨特的競爭優勢必須具有一些對顧客來說很重要的特征。喜力啤酒公司出口大量的啤酒到美國，為什么不在美國本地就近建立生產設備呢？因為喜力啤酒公司不想失去作為一種進口啤酒的優勢。當然，企業在定位時，還需要確保企業能做到以下幾點：1使顧客注意到企業獨特的優勢顧客感覺不到的產品優勢不會給生產者帶來任何好處，到最后，重要的是消費者對產品的感覺和印象，而不是產品真正的品質、特點或屬性。這就是為什么銷售與完全相同的電腦的制造商定價不得不低于品牌電腦的根本原因。這樣的制造商必須認識到給人以可靠、牢固、服務一流的良好印象，可以要求一個更高的價格，購買者也愿意出更高的價格來保證產品