1、.：.；第十二章：分銷渠道上深圳市麥肯特企業顧問， 2001-10-11， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛第十二章分銷渠道近兩年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的奧秘面紗被揭開。除了產品戰略和價錢戰略之外，廠商對渠道戰略也越來越注重。這種變化是基于市場的變化而進展。 學習完本章，他應該了解以下內容： 1分銷渠道及其構造； 2分銷渠道系統的開展； 3中間商的類型； 4分銷渠道的設計與選擇； 5實體分銷； 6電子分銷。 分銷渠道及其構造1分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務從消費者

2、向消費者挪動時獲得這種貨物和勞務的一切權或協助 轉移其一切權的一切企業和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的消費者與消費者。在商品經濟條件下，產品必需經過交換，發生價值 方式的運動，使產品從一個一切者轉移到另一個一切者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間挪動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從消費者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 2.分銷渠道的構造 分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、一切權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 實體流程是指實體原料及廢品從制造商轉移到最終顧客的過程。一切權流程是指貨物一切權 從一個市場營

3、銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳送信 息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。 3分銷渠道類型 按流通環節的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 直接渠道與間接渠道其區別在于有無中間商。 直接渠道，指消費企業不經過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。直接渠道是工業 品分銷的主要類型。例如大型設備、公用工具及技術復雜需求提供專門效力的產品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類

4、型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指消費企業經過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業品中有許多產品諸如化裝品等采用間接分銷類型。 長渠道和短渠道 分銷渠道的長短普通是按經過流通環節的多少來劃分，詳細包括以下四層： 零級渠道：即由制造商消費者。 一級渠道(MRC)：即由制造商零售商消費者。 二級渠道：即由制造商零售商零售商消費者，多見于消費品分銷。或者是制造商代理商零售商消費者。多見于消費品分銷。 三級渠道：制造商代理商零售商零售商消費者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環節中運用同類型中間商數目的多少。企業運用

5、的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如普通的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家零售商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業 運用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它普通適用于專業性強的產品，或貴重耐 用消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使消費企業容易控制分銷，但市場分銷面遭到 限制。 單渠道和多渠道 當企業全部產品都由本人直接所設門市部銷售，或全部交給零售商經銷，稱之為單渠道。多 渠道那么能夠是在本地域采用直接渠道，在外地那么采用間接渠道；在有些地域獨家經銷，在另 一些地域多家分銷；對消費品市場用長渠道，對消費資料市場那么采用

6、短渠道。 案例： 聯想電腦的渠道建立1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的奧秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計算機市場經過幾的的拓展，計算機已開場逐漸普及，市場和用戶的需求正發生著宏大的變化，從單純的追逐潮流購買到如何運用的問題，象聯想也提出了運用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內廠商和進口廠商在經過前些年猛烈的市場搏殺之后，市場格局已相對固定，除了產品戰略和市場戰略之外，廠商對渠道戰略也進展了調整，這種調整也是基于市場的變化而進展。 進口廠商也已開場更多地關注面向最終用戶的渠道，同時也開場轉向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的

7、管理、組織上，很多廠商都成立了相應的渠道管理部門，國內廠商象方正都開場進展渠道建立，把分公司從銷售部門轉變為管理部門，盡量緊縮短渠道。另外還有DELL的直銷沖擊，都促使廠家開場對渠道進展調整。 國內經銷商群體經過幾年的演化，也閱歷著由少到多、從多層次向高層次的轉變，市場上產品的豐富使得經銷商群體也越來越趨于細化。開場走上專業化開展的道路。用戶需求的變化、廠商的調整和經銷商的成熟導致了1998年廠家的渠道變化較大，加上媒體的引火燒油。1998年專門關注渠道的媒體添加了好幾家，使得1998年成為名副其實的渠道年。許多廠家紛紛透過媒體引見本人的渠道政策。推行本人的渠道觀念。隨著許多IT企業越做越大，

8、許多廠商開場關注象渠道、管理、技術研發等一些深層次的問題。渠道的市場覆蓋率、渠道構造的扁平化、渠道的控制才干和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠商關注的問題。 傳統的渠道主要是指代理分銷制，對于中國的大多數廠商來說，代理分銷制度照舊是主流，除了直銷的環境不夠成熟之外，另一個重要緣由是，對一個廠家來說，假設您在市場上獲得較好的位置和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實力，必需先在渠道上依托，否那么，產品很難占據市場。聯想作為國內電腦市場的佼佼者，之所以能獲得15.2的市場份額，與聯想的渠道實力是分不開的。 傳統渠道的理念中廠家和代理商、分銷商之間的關系經常不外乎兩種：買賣關系和協作同伴關系。

9、第一種關系比較簡單，只是單純的買賣行為，雙方責、權、利的約束性不強，第二種協作同伴關系更進一步，但許多情況下，都是不穩定的聯盟關系，而且雙方的關系是松散型的，缺乏一致的目的和利益，經常最后淪為“無疾而終。為了進一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯想提出了渠道的大聯想方案，把廠商和經銷商的關系提升為一體化的聯盟關系。其中廠家作為原始產品的消費者和供應者，它經過渠道來出貨，代理商那么是廠家的銷售隊伍，作為廠家的一部分，跟廠家的消費部門、研發部門、制造部門一樣，這種渠道相當于廠家的銷售部門。以這種目光來對待代理，聯想在選擇代理時會更加嚴厲和慎 重，代理商那么會更有平安感和歸屬感。 在“大聯想的內涵方

10、面，聯想歸納為四個“納入，把代理商納入聯想的銷售、效力、培訓和分配體系，對于代理商進展一致設計、一致思索。首先，在銷售方面，聯想經過渠道規劃來進展，聯想會分析在銷售環節中尋覓怎樣的渠道，用戶會喜歡什么樣的渠道，每種渠道要預備什么樣的條件，什么樣的職責，具備什么樣的權益和義務，就像一個單位的崗位責任制一樣，渠道架構怎樣、組成成員有哪些、成員的責任權益，都會統籌安排，這種規劃會充分發揚每個代理商的專長，比如是更適宜做商用PC，還是家用PC等等，不同的代理商都有本人的開展方向。 培訓方面，聯想成立了大聯想學院對代理進展專業培訓，培育代理的綜合素質，如管理、營銷、產品、技術等等。分配上聯想重新設計了新

11、的分配體系，除了常規的銷售獎勵之外，聯想還設立了包括返點、培訓、籠統支持等在內的協作同伴獎、超越三年協作期的風雨同舟獎等等。效力渠道方面，聯想結合用戶在售后效力方面的要求和變化、產品特點和現有代理商的銷售渠道進展了調整。 為了保證大聯想機制的健全和這一方案的不斷推進，聯想還建立了一系列的監視、保證機制，成立了專門的大聯想顧問委員會，從代理商中推選了近30家代表做顧問，他們分布在全國28個省份，都是當地的佼佼者，大聯想渠道中的一些艱苦問題、前瞻性問題和亟待處理的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和代理商一同來商量和決議。除此之外，聯想在每個季度進展代理商的意見調整，設立總經理接待日等等，這些都已構

12、成制度。 目前，聯想PC在全國200多個城市擁有2000多家經銷商。1999年聯想PC將進一步完善其如今的渠道體系及其保證體系，提高渠道整體的的專業化水準，使各種渠道進一步細化。聯想以為，直銷在國內的環境還不成熟，聯想還是繼續發揚已有渠道的優勢。同時關注直銷在中國的開展。 聯想對直銷問題的認識：渠道和時代階段也有很大的關系。大家能夠都知道，象直銷或者短渠道的風潮在IT產業界非常流行時，以為只需這樣才干降低本錢，由于高科技產業尤其是電腦技術更新比較快，價錢下降得比較快。假設渠道長了，供貨時間長了，本錢就高，用戶一定不可以接受。 由于他運籌不好，就會給用戶、代理帶來額外的負擔，德爾在美國之所以非常

13、的風行，中國的企業之所以在過去幾年戰勝國外的電腦企業，在中國市場上獲得領先的位置，跟渠道短、運籌快有很大的關系。但是這件事情是不是帶有一定的階段性?聯想覺得是可以做討論的。過去我們能夠沒有分析的緣由在于PC工業，各個部件、各個零主件，都變得越來越規范化，用戶本人都知道他要什么東西，用戶本人可以點我要多少內存，我要多少顯示器，我要多少硬盤，只需把這些點清楚，馬上就可以給他定做一臺電腦，這種產品適宜做直銷，大家才都競爭在價錢上面，競爭在運籌上而，沒有在其它的方面去競爭。所以這是一個非常重要的要素。但是，未來的開展趨勢是不是還是這樣呢?我們以為未必是這樣。尤其在中國更加值得我們來反思。這就是我們最近

14、不斷在倡導和宣傳的，電腦要更加面向運用，更加面向功能，以前要求客戶對電腦有專門的，豐富的知識，本人知道如何購買電腦，再如何去配軟件，再去實現想要的功能和運用。但是，現實上不是一切的用戶都有豐富的電腦知識，不是一切的用戶都有本人選配軟件和實現功能的才干。其實這是對產業界一個新的課題、新的挑戰。光做規范化的東西是不是就行?是不是應該更加面向可以給用戶直接提供可以馬上就用的，馬上就可以實現所需功能的最終產品，而不是中間產品。所以這個渠道跟這個時代，其實是有關系的。由于假設是這樣的產品變成未來的趨勢，那種直銷的方式能夠又不適宜。即使是代理的方式，大家的競爭，廠商的競爭也不需求只在快速的運籌上面，更主要

15、的競爭是我能不能提供用戶比較適宜，比較好用的這些功能和運用。假設是這樣，用戶所希望得到的更多的是知識效力，咨詢購買一個什么樣的電腦比較適宜本人，這臺電腦里面有什么樣的功能、什么樣的運用等等。所以，正是這樣的一些變化，能夠會帶來渠道方面比較大的重新整合。為什么聯想在如今推銷11專賣店的方式，這個專賣店依然是代理銷售的一種。不是本人來做，而是想發動代理商一同來做，是加盟方式。但是要制定出一致的籠統規范，一致的銷售產品，一致的效力，一致的價錢，一致的規劃，一致的管理我們有“六個一致在這個渠道上面。從更深層次上面來講，就是為了迎接PC產業從根本上發生變革的時候對于渠道新的要求。 分銷渠道系統的開展80

16、年代以來，分銷渠道系統突破了由消費者、零售商、零售商和消費者組成的傳統方式和類 型，有了新的開展，如垂直渠道系統，程度渠道系統，多渠道營銷系統等。 1垂直渠道系統 這是由消費企業、零售商和零售商組成的一致系統。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集 中方案，銷售系統中的各成員為共同的利益目的，都采用不同程度的一體化運營或結合運營 。它主要有三種方式： 公司式垂直系統 指一家公司擁有和一致管理假設干工廠、零售機構和零售機構，控制分 銷渠道的假設干層次、甚至整個分銷渠道，綜合運營消費、零售、零售業務。這種渠道系統又 分為兩類：工商一體化運營和商工一體化運營。工商一體化是指大工業公司擁有、一致管理 假設

17、干消費單位、商業機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的零售機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍及全國。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理假設干消費單位。 管理式垂直系統 制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。 契約式垂直系統：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨運營達不到的經濟利 益、而以契約為根底實行的結合體。它主要分為三種方式： 特許運營組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許運營或代理商特許運營 零售特許多見于消費品

18、行業，代理商特許 多見于消費資料行業。豐田公司對經銷本人產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即 豐田公司與某個經銷商簽署銷售合同后，賦予經銷商銷售本公司產品的權益而不再與其他經 銷商簽約，同時也規定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，防止了運營一樣牌子 汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致損害公司聲譽。 b.制造商倡辦的零售商特許運營系統 大多出如今飲食業，如可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽署合同，授予在某一地域分裝的特許權，和向零售商發運可口可樂等的特許權。 c.效力企業倡辦的零售商特許運營系統 多出現于快餐業(如肯德雞快餐)，汽車出租業。 零售商倡辦的連鎖店。 零售商協作社

19、。它既從事零售，也從事零售，甚至于消費業務。 2.程度式渠道系統 指由兩家以上的公司結合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的協作。這種系統可發揚 群體作用，共擔風險，獲取最正確效益。 3.多渠道營銷系統 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。這種系統普通分為兩種方式：一種是消費 企業經過多種渠道銷售同一商標的產品，這種方式易引起不同渠道間猛烈的競爭；另一種是 消費企業經過多渠道銷售不同商標的產品。 中間商1零售商 零售商是指供轉售、進一步加工或變化商業用途而銷售商品的各種買賣活動。零售商處于商 品流通起點和中間階段，買賣對象是消費企業和零售商，一方面它向消費企業收買商品，另 一方面它又

20、向零售商業批銷商品，并且是按零售價錢運營大宗商品。其業務活動終了后，商 品仍處于流通領域中，并不直接效力于最終消費者。零售商是商品流通的大動脈，是關鍵性 的環節，它是銜接消費企業和商業零售企業的樞紐，是調理商品供求的蓄水池，是溝通產需 的重要橋梁，對企業改善運營管理及提高經濟效益、滿足市場需求、穩定市場具有重要作用。 零售商可分為四大類： 商人零售商(或商業零售商) 商人零售商是獨立企業，對其所運營的商品擁有一切權，也被稱作中盤商(零售商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全效力零售商和有限效力零售商。 經紀人和代理商 它們不擁有商品一切權，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。經

21、紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財 務，不承當風險。多見于食品，不動產，保險和證券經紀人。 代理商有幾種類型，即：制造代理商；銷售代理商；采購代理商；傭金商(或稱商行)：它是獲得商品實體一切權，并處置商品銷售的代理商，普通與委托人沒有長期關系。 制造商和零售商的分部和營業所 它的兩種方式分別為，一是銷售分部和營業所，制造商開設本人的銷售分部和營業所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設備和配件等行業，營業所不存貨，主要用于織物和小商 品行業；另一個是采購辦事處，作用與采購經紀人和代理商的作用類似，但前者是買方組織 的組成部分。 其它零售商 如農產品集

22、貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 。 2零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的根本義務是直接 為最終消費者效力，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳送信息、提供銷 售效力等。在地點、時間與效力方面，方便消費者購買，它又是聯絡消費企業、零售商與消 費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 零售商可按不同規范進展分類。 按運營商品范圍 專業商店 專門運營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。運營特點是種類、規格齊全。 百貨商店是指運營的商品類別多樣，每一類別的商品種類齊全，運營部門是按商品的大類進展設立， 是多個專業店集中在

23、一個屋檐下。運營特點是類別多、種類規格全，效力程度高。 按商品售價來劃分 廉價商店 倉庫商店 樣品圖冊展覽室 無店鋪零售業 郵購和訂購零售業 挨戶訪問推銷零售業 購買效力 購買效力是一種專門為特定顧客如學校、醫院、工會、政府機關等大型機構的雇員提供效力的無店鋪零售業。 自動售貨 電子銷售，主要指計算機網絡銷售、電視機銷售等方式。 按能否連鎖 連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家運營一樣或類似業務的分店共同構成的商業銷售網。其主要特征是：總店集中采購，分店聯購分銷。它出如今19世紀末到20世紀初的美國 ，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐

24、洲、日本也逐漸出現了連鎖商店，并得到迅速開展，到70年代后全面普及，逐漸演化為主要 的一種商業零售企業的組織方式。連鎖有三種： 正規連鎖店 同屬于某一個總部或總公司，一致運營，一切權、運營權、監視權三權集中，也稱聯號商店 ，公司連鎖，直營聯鎖。分店的數目各國規定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個 以上；英國是10個以上分店。共同特點有：一切成員企業必需是單一一切者，歸一個公司、 一個結合組織或單一個人一切；由總公司或總部集中一致指點，包括集中一致人事、采購、 方案、廣告、會計等；成員店鋪不具企業資歷，其經理是總部或總店委派的雇員而非一切者 ；成員店規范運營，商店規模、商店外貌、運營種類

25、、商品檔次、陳列位置根本一致。 自愿連鎖 各店鋪保管單個資本一切權的結合運營，多見于中小企業，也稱自在連鎖，恣意連鎖。正規 連鎖是大企業擴張的結果，目的是構成壟斷；自愿連鎖是小企業的結合，抵抗大企業的壟斷 。自在連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店一切者。 自在連鎖總部的職能普通為：確定組織大規模銷售方案；共同進貨；結合開展廣告等促銷活 動；業務指點、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓；信息利用；資金融通；開發店 鋪；財務管理；勞保福利；協助 勞務管理等。 特許連鎖(Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導企業把本人開發的商品、效力和營業系統(包括

26、商標、 商號等企業意味的運用，運營技術，營業場所和區域)，以營業合同的方式給規定區域的加 盟店授予統銷權和營業權。加盟店那么須交納一定的營業權運用費、承當規定的義務。特點是 ：運營商品必需購買特許運營權；運營管理高度一致化、規范化。麥克唐納連鎖店普通要求 特許運營店在開業后，每月按銷售總額的3%支付特許運營運用費。肯德雞連鎖店的這一比例 普通是5%左右。 分銷渠道的設計與選擇1影響分銷渠道選擇的要素 企業在渠道選擇中，要綜合思索渠道目的和各種限制要素或影響要素，主要制約要素有： 市場要素 目的市場的大小。假設目的市場范圍大，渠道那么較長，反之，渠道那么短些。 目的顧客的集中程度，假設顧客分散，

27、宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 產品要素 產品的易毀性或易腐性。假設產品易毀或易腐，那么采用直接或較短的分銷渠道。 產品 單價。假設產品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，那么采用間接促銷渠道。 產品的體積與分量，體積大而重的產品應選擇短渠道；體積小而輕的產品可采用間接銷售。 產品的技術性。產品技術性復雜需求安裝及維修效力的產品，可采用直接銷售，反之，那么選擇間接銷售。 消費企業本身的要素 企業實力強弱。主要包括人力、物力、財力，假設企業實力強可建立本人的分銷網絡， 實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷產品。 企業的管理才干強弱，假設企業管理能 力強，又有豐富的營銷閱歷，可選擇

28、直接銷售渠道，反之，應采用中間商。 企業控制 渠道的才干。企業為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，假設企業不希望控制 渠道，那么可選擇長渠道。 政府有關立法及政策規定 如專賣制度，反壟斷法，進出口規定，稅法等。又如稅收政策，價錢政策等要素都影響企業 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業就該當依法選擇分銷渠道。 中間商特性 各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信譽、訓練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響消費企業對分銷渠道的選擇。 中間商的不同對消費企業分銷渠道的影響； 例如，汽車收音機廠家思索分銷渠道，其選擇方案有： a.與汽車廠家簽署獨家合同，

29、要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； b.借助通常 運用的渠道，要求零售商將收音機轉賣給零售商； c.尋覓一些情愿經銷其品牌的汽車經銷商； d.在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車運用者，并與當地電臺協商，為其推 銷產品并付給相應的傭金。 中間商的數目不同的影響 按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。 a密集式分銷指消費企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。普通來說，日用品多采用這種分銷方式。工業品中的普通原資料，小工具，規范件等也可用此分銷 方式。 b選擇性分銷，指在同一目的市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是 選擇一切情愿經銷本企業產品的

30、一切中間商。這有利于提高企業運營效益。普通說，消費品 中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜采用此分銷方式。 c獨家分銷，指企業在某一目 標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽署合同，規定中間商 不得運營競爭者的產品，制造商那么只對選定的經銷商供貨，普通說，此分銷方式適用于消費 品中的家用電器，工業品中公用機械設備，這種方式有利于雙方協作，以便更好地控制市場 。 消費者的購買數量。假設消費者購買數量小、次數多，可采用長渠道，反之，購買數量 大，次數少，那么可采用短渠道。 競爭者情況。當市場競爭不猛烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，那么采用與 競爭者不同的分銷渠道

31、。 2評價選擇分銷方案 分銷渠道方案確定后，消費廠家就要根據各種備選方案，進展評價，找出最優的渠道道路，通常渠道評價的規范有三個：即經濟性，可控性和順應性，其中最重要的是經濟規范。 經濟性的規范評價 主要是比較每個方案能夠到達的銷售額及費用程度。 比較由本企業推銷人員直接推銷與運用銷售代理商哪種方式銷售額程度更高。 比較由本企業設立銷售網點直接銷售所破費用與運用銷售代理商所破費用，看那種方式 支出的費用大，企業對上述情況進展權衡，從中選擇最正確分銷方式。 可控性規范評價 普通說，采用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業必需進展全面比較、權

32、衡，選擇最優方案。 順應性規范評價 假設消費企業同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但消費企業不能隨意解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈敏性。因此，消費企業 必需思索選擇戰略的靈敏性，不簽署時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有非常優越的條件。 3分銷渠道管理與控制 企業在選擇渠道方案后，必需對中間商加以選擇和評價，并根據條件的變化對渠道進展調整。 控制的出發點 不應僅從消費者本人的觀念出發，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常消費者埋怨中間 商：不注重某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不仔細運用消費廠商的廣告資料；不能準 確地保管銷售記錄。 但從中

33、間商角度，以為本人不是廠商雇傭的分銷鏈環中的一環，而是獨立機構，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客情愿買的，不一定是消費者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商假設不給中間 商特別獎勵，中間商不會保管銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要思索中間商的利益 ，經過協調進展有效地控制。 如何進展有效地控制? 例如：付給經銷商25%銷售傭金，可按以下規范：堅持適當存貨程度(以防斷檔)，付給5%； 如能到達銷售目的，再付5%，如能為顧客效力(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進展有效管

34、理，再付5%。 鼓勵渠道成員 鼓勵渠道成員，使其出色地完成銷售義務。要鼓勵渠道成員，必需先了解中間商的需求與愿望，同時要處置好與渠道成員的關系，包括三個方面： 協作 消費企業該當得到中間商的協作。為此，采用積極的鼓勵手段，如給較高利潤， 買賣中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應采用消極的制裁方法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關系等。但這種方法的負面影響要加以注重。 合伙 消費者與中間商在銷售區域、產品供應、市場開發、財務要求、市場信息、技術 指點、售后效力方面等彼此協作，按中間商遵守合同程度給予鼓勵。 經銷規劃 這是最先進的方法。這應由有方案的實行專業化管理的垂直市場營銷系統， 將消費

35、者與中間商的需求結合起來，在企業營銷部門內設一個分銷規劃部，同分銷商共同規 劃營銷目的，存貨程度，場地及籠統化管理方案，人員推銷，廣告及促銷方案等。 案例： 聯想科技商城聯想科技商城組建于1997年10月，是聯想科技開展公司下屬的13個并行事業部之一，其前身是聯想門市，很多事業部都是從這里開展起步的。如今，它成為北京聯想控股公司的一個全資子公司，成為一個獨立注冊的法人。商城已建成了一個根本的全國中心城市連鎖網絡，目前在全國九個城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟南、西安、南京建立了本人的分部。目前年銷售收入已到達7億元左右，是中國目前最大的IT產品連鎖直銷機構。 聯想科技商城入住海龍大廈

36、，標志著聯想科技商城從運營聯想品牌和聯想代理品牌的商城轉化為運營綜合性IT產品的商城。用聯想科技的話來說就是“我們要建立一個全新的品牌，無論是聯想的產品還是其他廠商的產品，只需用戶接受我們就運營，相反，假設用戶不接受的產品，即使是聯想的產品我們也要將它從商城中淘汰出去。 聯想建立這個新品牌，是為了向業界闡明一個決心，今后的商城將徹底建成一個中性化的商城 除了由于商城脫胎于聯想，在管理風格上會堅持聯想管理的精華外，商城決不會以聯想現有的業務來影響商城與其他廠商的協作，決不會人為地影響用戶的選擇。 聯想為什么這樣建立一個全新的品牌，一個以直銷為主的連鎖商城？我們先來分析以下“聯想電腦商城的運營方式

37、。 總結起來，“聯想電腦商城主要有幾大特點：第一，全國連鎖。到目前為止,聯想科技商城先后在全國九個中心城市建立了分店,成為中國目前最大的IT產品連鎖直銷機構；第二，相對性直銷。渠道層次的縮短，使廠商與用戶更接近，這將減少廠商效力的失真性；減少過濾層次，從而減少銷售本錢；第三，綜合性運營。商城是一個運營綜合性信息產品的中性化商城，他將引進競爭機制，平等對待任何品牌。商城為廠商搭一個舞臺，定一套規那么，由廠商本人來演戲；第四，由傳統的店堂銷售轉向超市化管理。商城的銷售方式具有超市的一些根本特點：顧客可以直接接觸到本人想要的產品，具有很高的親和力。 聯想科技商城的運營方式一直以用戶作為運營的中心，而

38、非產品。中國計算機產業早已是買方市場，滿足顧客的需求永遠是每一個商家運營的基石。 從用戶的角度來說，信息產品的特點是高本錢、低利潤，價錢變動幅度不大，相對于大多數中國用戶來說是一種奢侈品，因此，大多數顧客的購買心思是希望首先得到廠商產品及效力的真實傳送。其次得到價錢上的優惠。聯想電腦商城的銷售方式能縮短銷售環節，一方面確保了貨品的來源，保證了廠商產品及效力的真實傳送。另一方面經過減少銷售層次，降低了產品的銷售費用，為實現讓利于用戶打下了根底。其次，用戶對信息產品的需求是一種模糊性需求。大多數用戶對計算機的性能與用途的對應關系并不清楚，只是大致有一些目的。他們需求有專業、誠信、精于技術的專業人士

39、為之講解，進展公正的引見。聯想電腦商城專業化銷售員隊伍可以滿足這一需求，提供一個又一個處理方案。再次，用戶對信息產品的需求是一種綜和性需求。用戶對信息產品的購買往往是從微機到外設、到網絡產品，奔走于多個商家購買不同產品是很多用戶的心思包袱。聯想電腦商城綜合性信息產品賣場的特點使得他可以很好地滿足用戶“一站購齊的需求。 從廠商的角度來說，減少渠道層次已成為廠商的共識，也是廠商的需求。聯想電腦商城這種相對性直銷，有效地減少了銷售層次。同時由于商城是一個相對封鎖的銷售體系，不會對廠商原有的渠道呵斥不良影響，為廠商的渠道戰略平添了一個選擇。 聯想電腦商城規范化的運營可以在消費者心中營造一個概念，產品在

40、商城的規格及價錢即是產品的規范籠統及大致價錢，這能滿足廠商規范渠道的需求。也就是說，商城具有價錢平衡器的作用，可以作為渠道的規范。 聯想電腦商城綜和性信息產品賣場的運營方式可以滿足廠商展現產品籠統的需求。隨著技術的成熟及Internet時代的到來，廠商越來越認識到其營銷不僅僅是單個產品的銷售，合理地將相關產品的有關信息傳送到用戶是一個更重要的義務。聯想電腦商城的賣場均地處當地信息產品銷售中心地段，場內有成效戶多，在其中展現籠統可以將相關產品的有關信息傳送到用戶。 Internet時代的客戶關系管理是一個搶手話題。Internet改動了管理方式與運營方式。沒有Internet前，用戶要經過不同的

41、界面，分別獲取各項效力。而如今有了Internet，就為商家給用戶提供一個一致的效力界面奠定了實現的根底，運用戶可以經過一個一致的界面在任何地點得到多種效力。實現這一效力方式變化的關鍵就是要建立一個功能強大的客戶管理系統，而在這一點上不論是IBM、Compaq，還是其他廠商，大家都是站在同一同跑線上。如何留住客戶，抓住客戶，維持客戶的忠實度，與客戶的關系怎樣處等等，是今天一切廠商都關懷的問題。以客戶為中心的新的商業方式將是Internet時代的規范方式。 聯想電腦商城的直銷是從最終用戶的需求出發，以客戶為中心，以能盡快、盡美地滿足用戶的詳細需求作為目的的，是先有銷售后有產品與效力。另一方面，科

42、技商城可以在運營活動中積累大量的用戶目前已擁有10萬最終用戶資源，積累客戶關系管理的閱歷，這一點滿足了Internet時代的需求。 第十二章：分銷渠道下深圳市麥肯特企業顧問， 2001-10-11， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛實體分配1 實體分配的范圍與目的 實體分配指對原料和最終產品從原點向運用點轉移，以滿足顧客需求，并從中獲利的實物流 通的方案、實施和控制。也稱為實體流或物流，即產品經過從消費者手中運到消費者手中的 空間挪動，在需求的地點，需求的時間里，到達消費者手中。 實體分配范圍

43、很廣，第一義務是銷售預測，公司在預測的根底上制定消費方案和存貨程度。 消費方案明確采購部門必需訂購的原料。這些原料經過內部運輸運到工廠，進入接受部門， 并被作為原資料存入倉庫。原資料被轉變為制廢品，制廢品存貨是顧客訂購和公司制造活動 之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制廢品的庫存，而制造活動那么充實了庫存商品。制廢品分開 裝配線，經過包裝、廠內儲存、運輸事務所的處置、廠外運輸、地域儲存、最后送達顧客， 并提供效力。 實體分配總本錢的主要構成部分是運輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運送(6% )，包裝(5%)，管理費(4%)以及訂單處置(3%)。 實體分配必需處理：如何處置訂貨

44、單；商品儲存地點應該設在何處?手頭應該有多少貯藏商 品?如何運送商品?實體分配的目的就是妥善處置這四個問題。 訂單處置 實體分配開場于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯單，分發給各部門。倉庫中缺貨的商品 品目以后補交，發運的商品要附上發運和開單憑證并將單據副本送各部門。 倉儲 倉庫數目多，就意味著可以較快將貨送達顧客處，但是，倉儲本錢也將添加，因此數目必需 在顧客效力程度和分銷本錢之間獲得平衡。可選擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、貯藏 倉庫、中轉倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。 存貨 存貨程度代表了另一個影響顧客稱心程度的實體分配決策。存貨決策的制定包括何時進貨和 進多少貨，

45、其主要目的是最正確訂貨量。 最正確訂貨量可以經過察看在不同的能夠訂貨程度上訂貨處置本錢與存貨維持本錢之和的情況 來決議。如圖，單位訂貨處置本錢隨著訂貨量添加而下降，這是由于訂貨本錢被分攤到更多 的單位上去的緣故。單位存貨維持本錢那么隨訂貨量添加而上升，這是由于每單位的儲存時間 相對地長了，這兩條本錢曲線垂直相加，即為總本錢曲線。總本錢曲線上彎向橫軸的最低點 就是最正確訂貨量Q。最正確訂貨量的數學公式如下： Q=2DS/IC 式中，D=每期需求，S=一次訂貨本錢，IC=每期單位維持本錢。該公式普通被稱為經濟訂貨 量公式。其假設為：進貨本錢不變，單位存貨維持本錢不變，需求知，無數量折扣。 運輸 公

46、司可以選擇的運輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運輸，集裝箱聯運。 在為某一項特定產品選擇運輸方式時，托運人應該思索這樣一些規范，如速度，次數，平安 ，容量，有效性和費用。假設托運人追求速度，空運和卡車就是主要的競爭對手；假設以費 用低為目的，那么水路運輸和管道運輸就成為最重要的選擇對象。卡車在大多數規范上都是 名列前茅的，這正闡明了它在運輸量中的比重日益上升。 運輸決策還必需思索運輸方式和其它分銷要素的權衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。當不同 的運輸方式所伴隨的本錢隨時間的推移而發生變化時，公司應該重新分析其選擇，以便找到 最正確實體分配安排。 2實體分配的戰略方案 在設計實體分配系統時

47、，經常要在幾種不同的戰略中進展選擇，普通來講，可供選擇的戰略 主要有以下幾種： 單一工廠，單一市場 這些單一工廠通常設在所效力的市場的中央，這樣可以節省運費，但是，設在離市場較遠的 地方，也能夠獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料本錢。企業在兩個設廠地點進展選擇時 ，不僅應謹慎地估計目前各戰略的本錢，更須思索到未來各戰略的本錢。 單一工廠，多個市場 直接運送產品至顧客 這必需思索：該產品的特性(如單位，易腐性和季節性)；所需運費與本錢；顧客訂貨多少與 分量；地理位置與方向。 大批整車運送到接近市場的倉庫 與直運相比，將廢品大批運送到接近市場的倉庫，再從那里根據每一訂單運送給顧客的方式 ，要比直運

48、費用少。普通來說，添加新地域倉儲所節約的運費與所能添加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲所添加的本錢，那么就應在這一地域增設倉儲。假設思索用倉庫，應租賃還是 自建?租賃的彈性較大，風險較小，在多數情況下比較有利，只需在市場規模很大而且市場 需求穩定時，自建倉庫才有意義。 將零件運到接近市場的裝配廠 建立裝配分廠的最大益處是運費較低。有利于添加銷售額；不利之處是要添加資金本錢和固 定的維持費用。建廠必需思索該地域未來銷售量能否穩定，以及數量能否會多到足以保證投 下這些固定本錢后仍有利可圖。 建立地域性制造廠 在諸多要素中，最重要的是該行業必需具有大規模消費的經濟性，在需求大量投資的行業中 ，工廠規模

49、必需較大才干得到經濟的消費本錢。 多個工廠，多個市場 企業有兩種選擇目的：一是短期最正確化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到 倉庫的運輸方案，使運輸本錢最低；二是長期最正確化，即決議設備的數量與區位，使總分配 本錢最低。短期最正確化的有效工具是線性規劃技術；而長期最正確化的有效工具是系統模擬技 術。 電子分銷1什么是電子分銷 曾有人預言，互聯網商業的出現，使得渠道中間商的位置變得岌岌可危，由于電子化渠道使得供應商和客戶之間的直接買賣成為了能夠。回頭看看近10年來IT業分銷走過的歷程，能夠會更清楚地發現這一點。在90年代初期，國內分銷渠道剛剛萌芽的時候，渠道市場為產品主導型，分銷商獲

50、得一個比較好的產品的總代理權，依賴其在某一區域市場的本地優勢，就可以隨便翻開局面。這一時期的分銷商不強調全國性，大都地處一隅，而是強調區域優勢，因此數量頗為可觀，素質也是良莠不齊。隨著國內IT市場的漸趨成熟，到1996年，分銷商的第一輪淘汰賽出現，管理規范、能順應市場開展的有實力的分銷商紛紛開場擴展地盤，在全國各地設立分公司，從區域分銷商轉為全國性的分銷商，國內大的分銷商隊伍也由以前的魚龍混雜減少到10家左右。 到1998年，隨著國內IT渠道體系的成熟，關懷用戶運用成為潮流，伴隨著越來越多的國外 IT廠商轉向客戶型銷售，分銷商也紛紛轉向客戶型運營，專業化分銷成為主流，這一時期分銷商或高舉運用大

51、旗如當時的聯想科技，或開場與國外分銷巨頭協作如英邁中國和佳都國際，紛紛開場用內部網絡整合本身的渠道資源，以追求“大者恒大，超級分銷商開場出現，活潑的超級分銷商隊伍開場縮減到只需5家左右，當然這一階段中分銷商最典型的特征是運用ERP熱，就像佳都國際總裁劉偉所描畫的那樣，“未來一切屬于Internet，電子商務的競爭不僅是企業競爭，而且是供應鏈管理的競爭。現代企業管理要求企業以客戶為中心，實現貫穿整個商業周期的廠商、分銷商、經銷商、最終用戶之間的雙向數據信息流。因此未來供應鏈管理最優化將是分銷商或電子商務營運商運營勝利的關鍵之一。 2渠道轉型 可以預見，在分銷商之間進展的這樣一場殘酷的淘汰賽中，最

52、后的勝出者數量一定不會太多，在從1998年業界就開場嚷嚷著要轉型的過程中，包括分銷商在內的渠道企業都面臨著苦楚的蛻變，這其中，如何整合現有資源，用互聯網這樣的新技術優化渠道，追求以最短的供應鏈、最快的反響速度和最低的分銷本錢來順應市場的變化，有些分銷商由于經受不住渠道的壓力而迅速走向衰敗，一些專業化開展的、管理規范、擁有雄厚資本和充溢預見性的分銷商那么脫穎而出。 渠道必需順應客戶的需求，必需以客戶作為運營的中心。 在傳統的渠道分銷方式中，產品是渠道的中心，渠道的組織和變化都因產品而變化，經銷商今天可以運營這個品牌的產品，明天可以運營那個品牌的產品，甚至于許多經銷商以炒貨為生，在差價的縫隙中求得生存。顯然，在如今用戶為中心的運營時代，只能面臨越來越狹窄和越來越沒有希望的明天。由于，對經銷商來說，客戶是其生存和開展的根本性資源，而在產品運營的時代，產品是首要的，由于市場供不應求，經銷商可以炒貨。在客戶為中心的時代，滿足客戶的需求是經銷商的職責，假設經銷商認識不到運營中心的轉變，一味地以產品運營為中心，以原始的炒貨為運營手段，就不能滿足用戶的需求，從而蒙受市場的無情淘汰。 對于經銷商來說，把握住產品中心向客戶中心的轉變，曾經是迫在眉睫，無論渠道組織、渠道構造如何變化，良好的客戶關系一直是經銷商得以生存和開展的關鍵，其中需求特別闡明