1、第5章 問卷設(shè)計 本章結(jié)構(gòu)概述 1.2.問卷設(shè)計流程和常見問題3.行為問題設(shè)計技巧4.態(tài)度問題設(shè)計技巧5.自填式問題設(shè)計技巧概述問卷的概念問卷的作用問卷的類型問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計原則一、問卷的概念問卷，又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計出的由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。二、問卷的作用 將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答 的一系列具體的問題；引導被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計量誤差；使調(diào)查人員的提問標準化，減少由調(diào)查人員引起的計量誤差；根據(jù)它來記錄受訪者的回答；根據(jù)它來進行編碼。 三、問卷的類型根據(jù)調(diào)查方式的不同：派員訪問調(diào)查

2、問卷座談會調(diào)查問卷郵寄調(diào)查問卷電話調(diào)查問卷 根據(jù)問卷的填答方式 自填式問卷代填式問卷 四、問卷的結(jié)構(gòu) 問卷的開頭：問候語、填表說明和問卷編號 問卷的正文 ：資料的搜集、被調(diào)查者的基本情況 和編碼 問卷的結(jié)尾：開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語以及其他補充說明。 五、問卷設(shè)計原則 功能性一致性完整性準確性可行性可靠性效率可維護性 本章結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計流程和常見問題 2.1.概述3.行為問題設(shè)計技巧4.態(tài)度問題設(shè)計技巧5.自填式問題設(shè)計技巧問卷設(shè)計流程問卷設(shè)計流程框圖一、明確所需獲取的信息問卷內(nèi)容應與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致反復檢查或通過預調(diào)查把握住主題，深入研究具體需要

3、哪些信息，提出正確的理論假設(shè)實踐中設(shè)計人員不要忽略獲取信息的可行性分析信息一定要精簡二、確定問卷類型與調(diào)查方式可行性準確性效率常用調(diào)查方式的比較調(diào)查方式派員訪問調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查投入的人力多且不易控制較少且易于控制少少費用高較低低或中低調(diào)查周期時間較長時間短,且易受控制時間較長,且不易控制時間短,且不易控制調(diào)查對象范圍較廣,適用性強難以包含全部目標總體,但與調(diào)查樣本聯(lián)系方便,且不受樣本分布區(qū)域限制調(diào)查對象要求有一定文字理解與表達能力,但不受樣本分布區(qū)域的限制難以包含全部目標總體,但不受樣本分布區(qū)域限制回答率較高較低低低數(shù)據(jù)質(zhì)量收集的數(shù)據(jù)較準確、可靠,但容易導致由調(diào)查人員、受訪者引起的

4、非抽樣誤差減少了訪問引起的非抽樣誤差,而且在調(diào)查過程中可以及時解決疑難問題沒有調(diào)查人員的指導,容易產(chǎn)生誤答、錯答、漏答 沒有調(diào)查人員的指導,容易產(chǎn)生誤答、錯答、漏答調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容廣泛而且可以較復雜,但不適于某些敏感性問題內(nèi)容有限制內(nèi)容有限制,但可以用匿名方式調(diào)查一些敏感性問題內(nèi)容有限制,但可以用匿名方式調(diào)查一些敏感性問題收集的資料在收集數(shù)據(jù)的同時了解實際情況,收集非書面信息資料只有口頭信息,難以深入探討只有書面信息,難以深入探討只有書面信息,難以深入探討其他調(diào)查過程與數(shù)據(jù)編碼、錄入過程結(jié)合在一起調(diào)查過程與數(shù)據(jù)編碼、錄入過程結(jié)合在一起三、確定問卷中各問題的內(nèi)容能有效地獲取所需信息，無遺漏信息準確反

5、映所需信息檢查各問題內(nèi)容的可行性與可靠性題量要把握好“度”，注意效率原則四、決定各個問題的形式開放題優(yōu)點： （1）被調(diào)查者可以充分表達自己的意見和看法； （2）調(diào)動被調(diào)查者的積極性； （3）防止固定選項對被調(diào)查者的誘導； （4）從回答中可以檢查被調(diào)查者是否誤解了問題。缺點： （1）標準化程度低，調(diào)查結(jié)果不易處理，無法深入定量分析； （2）要求被調(diào)查者有一定的文字表達能力； （3）回答率比較低； （4）需要占用較多的時間。四、決定各個問題的形式封閉題優(yōu)點： （1）標準化程度高，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析； （2）對文化程度較低的被調(diào)查者也可使用； （3）回答率較高； （4）節(jié)省調(diào)查時間。缺點

6、： （1）被調(diào)查者的選項可能不能準確表達自己的意見和看法； （2）給出的選項可能對被調(diào)查者產(chǎn)生誘導； （3）被調(diào)查者可能誤解了問題或圈錯了答案，但答案難以反映。四、決定各個問題的形式封閉題（1）兩項選擇題： 最近三個月內(nèi)， 您有沒有購買過某品牌產(chǎn)品？ 【 】 1 有 2 沒有（2）多項選擇題： 請問您對某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多選） 【 】 1服務態(tài)度 2. 價格 3 . 業(yè)務水平 4. 硬件設(shè)施 5. 工作效率 6. 信息提供/反饋 7. 單證服務 8. 其他（3）排序題： 請問您選擇代理公司時，您最看重的是【 】；其次是【 】；再次是【 】 1價格 2服務質(zhì)量 3公司信譽 4以

7、往合作經(jīng)驗 5人際關(guān)系 6服務態(tài)度 7.其他四、決定各個問題的形式選擇題型時應注意的要點盡量為受訪者考慮,預防由受訪者引起的計量誤差采用的問題形式應能準確反映問題內(nèi)容,盡量滿足分析要求保證問卷標準化詞不達意,問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容受訪者無法正確理解問題使受訪者不能準確回答缺少必要說明,問題或選項較抽象,都會使受訪者的回答口徑不一,導致計量誤差,甚至使數(shù)據(jù)無效問題的措辭可能會影響回答率,使受訪者不愿回答或不愿真實回答問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定詞都會影響受訪者的回答五、決定每個問題的修辭五、決定每個問題的修辭例：請問您是否使用過基于地理位置的服務？ 使用過 沒有使用過 不知道請您估計

8、一下，您平均一個月在文化消費上花多少元錢？請問您對本公司的理賠時效是否滿意？請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？五、決定每個問題的修辭A: 您是否認為中國應該禁止反對民主的公開言論？B：您是否認為中國應該允許反對民主的公開言論？ A中54%的被調(diào)查者回答“是”，問題B中75%的被調(diào)查者回答“否”， WHY?六、安排問題的順序問題排列順序可能會引起的問題：引起受訪者的反感和厭煩造成調(diào)查員提問錯誤和受訪者回答錯誤問題排列順序不當可能產(chǎn)生誘導解決方法按問題所能提供的信息及受訪者能夠感覺到的邏輯性對問題分組先一般后特殊,避免誘導問題或選項排列順序不同,可能會影響受訪者的回

9、答問卷應該結(jié)構(gòu)清晰七、確定問卷的版面格式問卷版面格式的設(shè)計不容忽視：（1）外表要求質(zhì)量精美、專業(yè)化（2）適當?shù)膱D案或圖表會調(diào)動被調(diào)查者的積極性（3）內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問、回答、編碼以及 數(shù)據(jù)處理（4）重要的地方注意加以強調(diào)，引起被調(diào)查者的注意本章結(jié)構(gòu)行為問題設(shè)計技巧 3.2.問卷設(shè)計流程和常見問題4.態(tài)度問題設(shè)計技巧5.自填式問題設(shè)計技巧1.概述一、非敏感性行為問題設(shè)計正確運用措辭使問題盡可能具體5W準則：who，what，where，when，why選擇恰當?shù)臅r間范圍對于購買新住宅、孩子出生、遭遇車禍等重要事件,可以以年來記錄;對于購物等不太重要的事件,可以以月或更短的時間記錄確定

10、適當?shù)膯栴}長度對于態(tài)度類問題,問題變短,可信度隨之上升;但是對于行為類問題,問題變長,有助于減少被遺漏事件的數(shù)量,增加回憶的準確性一、非敏感性行為問題設(shè)計采用輔助回憶法輔助回憶法是將一個或多個回憶線索作為問題組成部分提供給受訪者的方法“您是多少個組織的成員如工會、教會、互助組織?”采用關(guān)聯(lián)記憶法重復訪談中設(shè)計關(guān)聯(lián)的問題使用日記和追蹤研究經(jīng)常發(fā)生但是不容易記住的事件,例如消費支出、食品準備、車輛使用、電視觀看以及保健等使用二手記錄購物小票可以提供日期、商品類型、金額等細節(jié),保險報銷單據(jù)可以提供有關(guān)醫(yī)療和其他保險花費的信息二、敏感性行為問題設(shè)計使用自填方法最廣泛使用的減少問題敏感性的方法使用開放式

11、問題沒有最高或最低的預設(shè)值使用日記法和追蹤調(diào)查在日記中報告醫(yī)藥支出的受訪者比一次性截面調(diào)查的受訪者在避孕產(chǎn)品消費支出中的回答誤差更小二、敏感性行為問題設(shè)計使用隨機化回答紅球70%藍球30%受訪者隨機抽取抽中紅球回答問題A：“在過去12個月中,您是否有醉酒駕車?”抽中藍球回答問題B：“您的生日在9月嗎?”假定在一個有1000個受訪者的樣本中,其中200個受訪者給出了“是”的回答,另外800個受訪者回答“否”。假定人們的出生日期均勻地分布在12個月中，則承認有過醉酒駕車的人的比例約為？二、敏感性行為問題設(shè)計假定在一個有1000個受訪者的樣本中,其中200個受訪者給出了“是”的回答,另外800個受訪

12、者回答“否”。假定人們的出生日期均勻地分布在12個月中，則承認有過醉酒駕車的人的比例約為？答：假設(shè)30%的受訪者看到了藍色的小珠子,那么問題B回答“是”的人的期望值大約是25(100030%12),于是問題A回答“是”的實際人數(shù)是175人(200-25),而回答問題A的人數(shù)大約是700(100070%),則承認有過醉酒駕車的人的比例約為25%(175700)。二、敏感性行為問題設(shè)計嵌入問題將飲酒問題作為一系列有關(guān)消費支出、消遣活動或生活方式的問題當中的一項,關(guān)于酗酒這類問題的敏感性可能會降低。選擇合適的時間范圍先詢問“您是否曾經(jīng)醉酒駕車,即使只有一次?”然后詢問發(fā)生在過去某個確切的時間段內(nèi)的行

13、為降低問題的敏感性“現(xiàn)在很多醫(yī)生都認為適量飲用烈性酒有減少患心臟病或中風的可能。請問,在過去的一年中,您喝過烈性酒嗎?”本章結(jié)構(gòu)態(tài)度問題設(shè)計技巧 4.2.問卷設(shè)計流程和常見問題3.行為問題設(shè)計技巧5.自填式問題設(shè)計技巧1.概述一、概述確定態(tài)度的客體態(tài)度的三個組成部分認知、評價和行為意向評估態(tài)度的強度二、量表的類型類別量表、順序量表、等距量表和等比量表 （1） “請問您知道*牌洗發(fā)水嗎” 知道；不知道。（2） “請在下列數(shù)字后依次給出您最喜歡的洗發(fā)水品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌” 1. _、2. _、3. _、4. _、 5. _（3） “請您用10分制對*公司的滿意度請進行打分，1分表

14、示很不滿意，10分表示很滿意”很不滿意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很滿意二、量表的類型平衡量表和不平衡量表 “您對某超市服務態(tài)度有什么看法?” 若答案為：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差， 則是平衡量表。 若答案為：非常好、很好、好、一般、不好， 則是不平衡量表。三、市場調(diào)查常用的幾種量表評比量表鮑氏社會距離量表瑟斯頓量表李克特量表語義差異量表配對比較量表評比量表三個階段喜 歡/無所謂/不喜歡五個階段很好/比較好/一般/比較差/很差七個階段很喜歡喜歡稍喜歡無所謂稍不喜歡不喜歡很不喜歡鮑氏社會距離量表例如：美國人與阿爾巴尼亞人交往的意愿 A你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的國家嗎

15、？ B你愿意讓阿爾巴尼亞人住進你的社區(qū)嗎？ C你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你家附近嗎？ D你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的隔壁嗎？ E你愿意讓你的孩子與阿爾巴尼亞人結(jié)婚嗎？瑟斯頓量表研究者提出若干個可能的指標項目 例如：了解人們對一周5天工作日的看法五天工作日對于人們精神健康是絕對必要的；五天工作日是社會進步的一種表現(xiàn)五天工作日是生產(chǎn)力提高的結(jié)果；五天工作日是對勞動者基本權(quán)利的保證五天工作日沒有必要五天工作日會使人變得懶散 五天工作日有助于經(jīng)濟繁榮五天工作日會減少人們的收入 瑟斯頓量表將這些表述提供給一組評定人員,要求他們對每一個項目測量變量的強度進行評判,賦予每個項目一個分值根據(jù)評定人員給予每一個項

16、目的分數(shù)，計算其平均數(shù)和標準差，選出得到裁判共識最多的項目，并剔除沒有得到共識的項目在得到共識的項目中，選擇代表項目。在真正調(diào)查時向受訪者提出，要求他們回答 李克特量表請您給下面的觀點打分：很同意（5分） 比較同意（4分） 講不請（3分）不太同意（2分） 很不同意（1分） 1、越是有錢，越應該參加保險 2、年輕人沒有必要買養(yǎng)老保險 3、只有人們的收入達到一定的水平，才會考慮 保險 4、我不大愛生病，沒必要參加保險公司推出的醫(yī)療保險 10、目前保險定價合理 語義差異量表 7 6 5 4 3 2 1愉悅的 不悅的簡單的 復雜的不和諧的 和諧的傳統(tǒng)的 現(xiàn)代的 配對比較量表可樂飲料在消費者心目中中的地位認為牌子i較牌子j為佳的人數(shù)分布 i jABCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-配對比較量表認為牌子i較牌子j為佳的比率 ABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.50C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合計1.602.852.151.40 ijB(2.85)C(2.15)A(1.60)D(1.40)本章結(jié)構(gòu)自填式問題設(shè)計技巧 5.2.問卷設(shè)計流程和常見問題3.行為問題設(shè)計技巧4.態(tài)