1、鳳凰衛視案例分析提綱分工時間安排組員：黃齡璇 黃泳雯 羅文靜案例分析提綱 背景滲透行業競爭分析消費者分析營銷戰略和戰略分析反思和小結背景滲透 鳳凰衛視有限公司由四家大股東組成：今日亞洲有限公司、中國移動、星空傳媒及華穎國際有限公司。鳳凰衛視的前身是衛星電視（即現時的“星空傳媒”）旗下的衛視中文臺，于1991年開播。以“拉近全球華人距離”為宗旨，全力為全世界華人提供高質素的華語電視節目。香港和臺灣地區電視傳媒市場的狹窄 中國香港傳媒競爭激烈，亞視和無線兩家占據了絕對優勢。 在電視業競爭激烈的臺灣，鳳凰衛視同樣也很難有高收視。中國大陸電視傳媒市場廣闊 在鳳凰剛剛開辦之際，境外媒體幾乎無法進入中國的

2、市場，也不能在中國制作節目。鳳凰衛視同目前國內電視臺形成互補關系，由于傳統報道習慣和新聞政策的限制，內地電視臺遺留下很多“盲區”：一個是許多內地電視臺沒有報道的西方新聞；一個是內地媒體回避的“敏感新聞”。對于這兩類新聞，鳳凰不僅加以報道，而且往往會進行一番“另類解讀”。 作為首家海外電視臺獲準在中國合法廣播，也是唯一能進入大陸的“香港電視臺”，它根本就沒有一間同樣的對手，而大陸的老百姓也以為它真的是香港的電視臺。龐大的環球市場中國的崛起以及隨之急劇變革的商業社會為鳳凰衛視提供了更大的話語空間，國際社會渴望了解華人世界、傾聽華人社會的聲音。鳳凰衛視始終不渝地扮演這樣一個角色一個全球性的華語衛星電

3、視臺。她立足香港，以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人為宗旨，將歷史悠久、博大精深的中華文明傳播給世人，并幫助所有同一血脈的同胞，認識紛紜復雜、多姿多彩的世界。雙重身份的優勢對于中國大陸的觀眾而言，鳳凰衛視帶有“境外媒體”的身影；而對于西方國家的強勢媒體而言，這個身處東方的華語媒體又是他們不可忽略的挑戰者。行業競爭分析直接競爭者鳳凰衛視在大陸相比較央視而言，它不會有一個公平的競爭環境，在一個游戲規則不利于他們發展的時候，他們如何做，這也向鳳凰衛視提出一個既現實而又迫切的問題。中央電視臺為國家副部級事業單位，是黨、政府和人民的重要喉舌，擁有強大的經濟實力與后盾。中央電視臺在硬件技術、國家

4、政府支持方面優勝于鳳凰衛視。大陸很多媒體正在逐步改革，尤其是央視，在節目制作形態上，也有很多媒體不斷模仿鳳凰的節目，這也向鳳凰提出一個問題，他們必須在別人創新之前不斷創新，才能保持住現有的觀眾群體。鳳凰衛視隨著它的成長，一些大的國際傳媒巨頭對于它的威脅也日益顯露出來。以鳳凰目前的經濟技術能力，還不足以對抗國際上的傳媒巨頭。潛在競爭者網絡作為一種新媒體的出現，很大程度上影響了電視的收視率。優勢知名度高1999年，美國財富雜志刊出國際知名的蓋洛普調查公司進行的“中國消費觀念和生活方式”的調查報告，其中有關“中國人對品牌認知”的調查顯示，鳳凰衛視被選為國內最知名品牌之一，與國際知名快餐連鎖店“麥當勞

5、”齊名，高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌，也是唯一入選的傳媒機構。廣告收入增長快廣告年收益增長速度高達62%，經營基本實現收支平衡，一般而言，衛星電視要做到收支平衡至少需要7年時間，鳳凰只用了四年左右的時間。對事件報道詳細在報道香港回歸時，鳳凰派出多支攝影隊伍空中、地面全方位出擊，吳小莉、竇文濤，40個小時不卸裝， “60小時播不停”，在時事類報道中開始初顯崢嶸。覆蓋范圍廣鳳凰衛視歐洲臺全面覆蓋歐洲二十五個國家的200萬華人，是目前歐洲覆蓋面最廣、收視人口最多的海外華人衛星電視臺。鳳凰還覆蓋了新加坡、馬來西亞、柬埔寨、文萊、印尼等國家和地區，2001開播美洲臺。明星主持人知名度

6、頗高的主持人就是“鳳凰”的名片。主持人都有非常高的親和力、觀眾緣和知識功底，特別是文化素質、邏輯能力和外語水平。劣勢受困于政策“鳳凰”在政策上困境在于無論中國媒介市場是開放還是不開放，都對自身不利。如果不開放，那么這個在很多投資商眼里的“中國概念股”幾乎等于失去了投資價值。可是如果完全開放了，“鳳凰”的實力也難以與其他的國際媒體巨頭抗衡。缺少原創專業人士一直批評“鳳凰”的節目，自制率低，是二道販子，而且自制的節目基本上大都屬于“剪刀+口水”型。這固然有降低成本的優勢，但是顯然缺乏核心競爭力，如果鳳凰要想成為象CNN那樣具有廣泛影響力的新聞媒體，自制的獨家節目是必不可少的。在香港沒有競爭力鳳凰”

7、在香港的商業氛圍的熏陶中，經營管理和商業策略更加成熟規范。 “鳳凰”在香港成立，卻在香港本地并沒有多少競爭力，收視率低地可憐。消費者分析“為觀眾提供另類選擇”，這是鳳凰衛視的辦臺思路。鳳凰衛視中文臺1996年3月開播，以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人為宗旨。如此廣泛的受眾對象，決定它很難完全滿足其中的任何一方；因而它也不追求在華人受眾圈的某個單一地區成為主流，倒是有意與主流拉開距離為觀眾提供另類選擇。且初生的鳳凰根本無法與有幾十年根基的主流媒體正面相斗。鳳凰衛視觀眾特征：鳳凰衛視的觀眾男性偏重，成熟人士集中度高，大專以上學歷人群比較大，多來自較富裕家庭，商業人士、管理人員、公司白領

8、為主，有車一族相對總體較多，而且熱衷于投資。鳳凰衛視二次傳播力強：受眾多為社會信息傳播中的意見領袖，具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。受眾群主要關注領域關注主要因素商業人士、投資者財經節目、資訊節目財經類節目分析深入、全面、專業、精致管理人員、公司白領娛樂時尚、資訊節目、訪談節目娛樂話題全方位搜羅；娛評人解讀深刻，調侃有度資訊發布迅速旅外華人資訊節目、老節目、歷史文化覆蓋面廣，“全球性視野，大中華概念” “泛中國化”發出華人的聲音新聞工作者評論節目、社會專題、資訊節目獨到的觀察，活躍的思維報道的高度忠實，敢于觸碰“真事實”受眾分析營銷戰略和戰略分析國際合作的

9、進入方式鳳凰衛視采取合作與聯盟的方式進入新市場，其選擇各個市場中最大或最具影響的電視公司或運營商中的一個作為合作者。同時，鳳凰衛視非常重視與當地政府建立良好的公共關系，積極推動和參與各類華人活動，運用自身媒體力量提升各地區的知名度，從而為進入各個地域的市場創造了條件。差異化和品牌化鳳凰衛視的定位，既不同于西方媒體，也不同于中國內地媒體和香港臺灣媒體，而是自成一體，融合了中國內地文化和港臺文化，東方文化和西方文化。其提倡實施的“名記者、名主持人、名評論員”的三名戰略在眾多不同觀眾群中獲得高收視率和品牌忠誠度，魯豫有約、名人面對面等專題的獨具風格與個性的優秀主持人和評論員深受好評。環球新聞先驅大做

10、國際新聞和多做臺灣地區新聞是鳳凰衛視的兩大賣點。鳳凰衛視獲取世界范圍內重大新聞的首播權、采訪權或直播權，多次成為“首家報道”的華人媒體。對世界大事及時、準確、視角獨到的報道也使鳳凰衛視在世界范圍內的影響力劇增。節目創新欄目及內容的更新和本地化的適應。在國內市場，特別推出文化類的精品節目，世紀大講堂等在海外的兩個國際臺，鳳凰衛視美洲臺提供全天24小時的時事、信息、娛樂等各種收費的華語節目。加以中國各地制作的華夏大地等歐洲臺提供24小時全球范圍的新聞和商業信息，獨一無二的亞洲景象，以及多樣的娛樂節目選擇。并增設自辦的當地節目，例如美洲臺的鳳凰北美新聞、歐洲臺的今日歐洲等。事件與體驗營銷通過各種形式

11、的活動，鮮明體現鳳凰衛視的文化取向，建構其在全球華人圈內的品牌體驗，進一步拉近了全球華人的距離1999年，鳳凰衛視推出了“千禧之旅”，拍攝歷時4個多月，跨越4萬多公里，踏遍全球10個國家，帶領觀眾重游四大古文明發源地和三大宗教發祥地。此后又開展了“歐洲之旅”“兩極之旅”“唐人街”等專題拍攝。從2003年開始，鳳凰衛視連續主辦“中華小姐環球大賽”，傳播了中國的文化和鳳凰衛視的理念。營銷策略轉型“人氣”提升“財氣”從受眾定位的角度，鳳凰衛視的收視群體有“三高一低”的特質，高知識水平，高消費群，高職位者。而高消費群的特質促使鳳凰衛視在營銷策略上及時進行調整。其成功做到將凝聚在自己的版面或時段上的受眾

12、“出售”給廣告商。節目創新拓展生存空間由原先的政治、經濟、教育、國際事務等傳統的新聞領域擴散到日常生活的方方面面，使新聞報道的內容豐富多彩，覆蓋面更寬泛，從而也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。從售賣到營銷鳳凰衛視為觀眾量身定做節目，也為廣告主。鳳凰衛視以消費者(客戶)為中心的營銷觀點，它強調企業“消費生產”、“消費者生產者”的理念和過程。樹立“廣告客戶電視臺”的客戶中心原則，根據客戶實際需求出發，以雙贏原則充分考慮客戶利益，進行必要的市場調研、了解客戶的購買欲求，要把握市場動態、把握客戶的行情變化。鳳凰節目的不斷推陳出新。或按照觀眾需求作調整，或按照廣告商的需要作策劃，每年都有一大批有創

13、意的節目誕生，然后經過市場和觀眾的篩選，保留優勢節目，這是鳳凰節目產品營銷力的重要特點。新的消費環境鳳凰衛視在以電視為主業的前提下，創建鳳凰新媒體，融合互聯網、無線通信和網絡視頻三大平臺，打造一流的華語新媒體信息平臺。打造出門戶互聯網、手機鳳凰網和鳳凰視頻三個平臺，成為初具規模的鳳凰新媒體。鳳凰新媒體分三個事業部，第一是以新聞咨詢、網友互動為主打的鳳凰網；第二是展示鳳凰衛視的視頻內容為主的流媒體鳳凰寬屏。第三是實現鳳凰衛視跟中國移動的戰略合作，面向2.5G和3G時代的內容提供和增殖服務的無線事業部。反思和小結品牌定位模糊電視節目應對特定的受眾設置頻道和欄目，節目趨向多元化，以滿足不同受眾的需要。卻迫于生存壓力，頻道搖擺不定，引起固定觀眾群改變收視習慣。出現與國內媒體同質化的現象鳳凰衛視在境內多年的發展，其節目包裝形式到節目內容被境內媒體拷貝了一遍又一遍之后，已經需要思考創新和突破。 最近幾年鳳凰衛視并沒有特別出彩的機制更新和產品