1、.：.；精品資料網cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網cnshu專業提供企管培訓資料【關鍵字】 營銷謀劃 品牌建立【摘要】“視星空是北方電信推出的以電視機為顯示終端，經過寬帶接入、機頂盒及豐富多彩的寬帶運用內容，為用戶提供寬帶視頻效力。經過一致的品牌塑造，“e視星空已獲得了較好的市場業績和品牌影響力，使大家充分認識到品牌在市場營銷中的作用和力量，同時在品牌建立上有了深化領會，對未來集團整體品牌建立貫徹推進打下良好根底?？梢哉f“e視星空的品牌建立推行過程是集團品牌體系在市場營銷中的一次實際，也是一次勝利的驗證。創新是企業繼續開展的根本，在北方市場競爭環境下，我們是追求

2、產品、技術的創新？營銷謀劃的創新？還是推行促銷的創新呢？應該說在產品市場日趨同質化的今天，產品功能、技術曾經不再獨一吸援用戶選擇的要素，產品價錢也不再是獨一打動用戶的絕招，以用戶為導向的營銷謀劃、廣告宣傳、促銷推行，更靈敏的應對市場的變化，更明晰地把握了用戶的需求，從而引導用戶的選擇，建立忠實度！“e視星空差別化營銷謀劃的勝利，也再次證明了北方“創新的戰略精華！“e視星空經過簡單的功能演化，以“綜合信息化處理方案方式切入酒店行業市場，處理酒店行業“信息化需求的同時，引入電信根底業務和效力，博得了行業市場?！癳視星空經過運用場景的設計謀劃，勝利走進家庭客戶的客廳，簡單的產品操作、豐富的內容體驗、

3、用戶的感受引導及捆綁式銷售方式，使我們在提升用戶效力的同時，添加了寬帶運用內容，促進寬帶業務開展。一、概述一背景e視星空符合寬帶用戶需求，同時也順應北方寬帶戰略開展需求用戶對視頻內容的需求越來越多，且對體驗場景、內容質量也要求越來越高，因此方便自主獲得豐富的視頻內容，將內容效力從計算終端PC轉移到家電終端TV是視頻運用的開展趨勢；寬帶是北方開展的戰略方向之一，寬帶視頻運用又是寬帶開展的趨勢，e視星空正是經過視頻內容提供為寬帶運用市場效力，經過寬帶業務捆綁，提升寬帶價值，拉動寬帶開展；e視星空面對市場競爭，把握時機 找準用戶有線電視、盜版光盤、影院及網通“寬帶DVD都向用戶提供視頻效力，一方面反

4、映出用戶的需求，另一方向反映出市場的競爭現狀。優勢優勢有線電視客廳、片源豐富被動接受，觀看內容及時間受限制租碟客廳、片源豐富、自在選擇獲取不便、盜版、內容受市場限制影院視聽覺得好在影院、費用較高、觀看內容及時間受限制PC寬帶上網片源豐富、自在點播、廉價書房、不能共享、視聽感差網通“寬帶DVD基于寬帶的視頻效力產品先進入市場樹立品牌作為新產品需求一段時間的市場培訓、一定費用的市場宣傳、人力物力的投入e視星空客廳、片源豐富、自在點播、廉價、情感交流、市場培育成熟e視星空把握市場時機，借助了網通曾經培育好的市場，因此產品推行速度非?？?。同時e視星空突出“引導式引薦和主題式節目分類的方法添加用戶體驗打

5、造產品概念，同時經過比較式營銷突出產品特征。二產品描畫1、產品定義“視星空是北方電信推出的以電視機為顯示終端，經過寬帶接入、機頂盒及豐富多彩的寬帶運用內容，為用戶提供寬帶視頻效力。2、運用構造簡單 易實施好推行運用電視機作為用戶終端，不須電腦，用戶運用本錢低廉，便于推行和普及。機頂盒采用嵌入式軟件系統，不會由于病毒或誤操作等呵斥系統破壞，易于維護。圖改：鍵盤、機頂盒、寬帶線、寬帶接入3、系統建立以省為中心 易實施少投入思索到北方用戶群小，前期管理平臺、中心節目庫、門戶效力器均放置在省中心。隨各市分公司業務開展情況，再進展系統分級建立，防止盲目投入。三產品價值FOR用戶：l 從PC到TV的轉換，

6、簡化了用戶的操作方式，擴展了更多的寬帶潛在用戶群；l 從書房到客廳的轉移，加強了運用內容的視聽感受，添加了與全家共享的樂趣；FOR電信：l 拓展業務，延伸效力，添加用戶及收入；l 加強寬帶價值，提高寬帶接入率，提升用戶粘性，添加差別化競爭優勢。四開展前景視星空符合當前用戶需求的開展趨勢，本身具備非常良好的可繼續性開展空間，目前我們提供應用戶一些固定的頻道以點播和接入互聯網效力，以后我們會允許用戶本人設定“我的電視頻道，把本人最喜歡看的頻道綁在一同，還可以以家庭不同用戶分組設定比如“爺爺愛看的頻道“媽媽愛看的頻道等更具個性化的頻道劃分。視星空寬廣的開展空間一定會帶給中國電信譽戶更多更好的超值享用

7、，也能為提高中國電信譽戶稱心度及競爭力不斷的加分。二、品牌謀劃一品牌稱號闡明產品基于寬帶互聯網技術，為用戶提供嶄新的信息化效力；視闡明產品提供應用戶更多的視頻享用；星空意味產品內容豐富如繁星般璀璨，產品不斷延展未來市場如星空般寬廣，且與“中國電信 互聯星空品牌產生關聯，借助其曾經構成的強大品牌影響力。二品牌標識三品牌定位1、他技術領先：視頻點播業務的率先推行者，技術領先、質量可靠；2、他給了我更好的選擇：提供更好的收視選擇，是更方便的一種視頻收看方式；3、他是我的好朋友：視星空不僅能拿來看電影，他更是我身邊的一個好朋友，可以是“健身教練，可以是“外語教師，可以是“旅游顧問。4、他還是一份好禮物

8、：視星空方便、親切、運用，不僅是本人的好選擇，也是送給家人得好禮物，它能帶來高興的光陰，特別是在家里時間較長、較為寂寞的老人、妻子。它還是能開闊眼界、教授新知的孩子的好禮物。實施這些品牌定位，可以擺脫“價錢戰泥潭，改動競爭態勢，發明流行，博得市場！實施這些品牌定位，品牌戰略可以改動視頻點播業務的同質化，建立個性化的區隔。實施這些品牌定位，發明流行，改動本身優勢帶來的不利競爭態勢。三、營銷謀劃為躲避IPTV的政策風險和地方廣電部門的干涉，視星空在市場營銷上沒有按傳統IPTV方式直接沖擊電視市場，而是將產品定位于“以點播為主的寬帶運用，以信息化作為行業市場的切入點，以寬帶運用捆綁進入家庭用戶的客廳

9、。一內部一致管理構成營銷合力首先在九省內部進展一致的產品引薦，把九省作為一致的管理區域進展視星空推行。以現場會的方式與九省相關指點深化溝通一致思想；以培訓會的方式對銷售、渠道、效力等各級營銷人員進展了輔導和宣貫，確保思想一致、步伐一致、品牌一致、宣傳一致、效力一致！構成九省合力，實現營銷目的。中國電信集團北方電信公司e視星空業務推行啟動會于2004年11月23日在鄭州召開。會議對e視星空整體方案進展了引見，一致了九省的思想，達成了一致品牌樹立、一致宣傳推行的共識。此次內部產品引薦活動本身也是一次創新和嘗試，這種創新與嘗試得到了與會代表的認同，并對后期的產品推行奠定了良好的根底。二以用戶為導向營

10、銷謀劃以“表達用戶個性，加強用戶自動性進展品牌定位，謀劃“我有點播特權、“送給全家人的點播特權、“我的. 想.就. 、“精彩不容錯過的點播特權等推行主題，強調“e視星空帶給用戶的“自我感受、“親情傳送、“精彩內容和“體驗享用等。“e視星空突破了傳統的節目分類方式，謀劃了“主線式節目分類方式：l 以家庭成員為主線的分類n 針對“全家人的“黃金院線；n 針對“孩子的“卡通頻道n 針對“父母的“點點梨花l 以用戶喜好為主線的分類n 軍事天地n 教育園地n 生活空間n 終極文娛三針對行業特點推行促銷結合酒店行業信息化現狀和酒店用戶信息化效力需求，以視星空為中心，量身定制“酒店行業信息化處理方案，打造營

11、造智能化新酒店。l 產品引薦會酒店一家一家的去跑，不僅浪費時間，而且目前也不太符合我公司各種任務量大、人員較少的特點，所以在知己知彼的根底上，與其走出去訪問，不如一下子請進來，把目的酒店的擔任人約請到一同，開一個產品引薦會，不僅效果好，還節省一大筆費用！l 特征促銷為酒店用戶提供二十種開機畫面，有歐式、中式等等各種風格，可以供每個酒店選擇，并放置相應的文字、歡迎辭或者是宣傳圖片,并經過陳列品進展欄目引見和欄目導航。四拓展用戶需求捆綁式銷售“視星空和電信的寬帶ADSL接入或LAN接入有很好捆綁效果，對電信來說本錢添加不多，收入卻添加不少。同時，“視星空還可看作有效的添加固話ARPU值的手段，提升

12、了中國電信寬帶籠統，添加了用戶粘性。另一方面，強調用戶體驗的提升，操作方法簡單了，視聽體驗提升了，而且還可以“本人隨意的看、“送給父母看、“與朋友一同看，e視星空已不再是一個寬帶業務，而是一項家庭文娛了！四、宣傳推行一致制定執行、和,并一致設計印制e視星空宣傳廣告、宣傳手冊、促銷廣告、酒店陳列，拍攝e視星空宣傳片等。五、推行效果e視星空作為北方的戰略型產品，于03年規劃開發，04年正式推入市場，目前曾經有了一定的品牌知名度和市場效益。結合商務領航的推出，酒店行業信息化的拓展，E視星空再一次發揚出其差別化的競爭優勢。如，在濱州電信“金凱萊酒店和黑龍江“沃必達等營銷案例中，以e視星空為主的綜合處理方案在眾多競爭對手中