1、老年消費心理與行為的關系    摘要：21世紀，我國老齡化已進入快速發展階段，老年消費心理與行為研究將是適應這一趨勢的產物。研究影響老年消費行為的因素，以及如何有效的細分老年市場，找出它們與市場的關聯，是發展老年市場的關鍵。關鍵詞：老年消費 心理 影響因素 行為 細分市場21世紀，中國是老年人口最多的國家，占據世界老年人口的1/5。中國巨大的銀色市場已經形成，但我國老年產業的發展嚴重滯后于老年人口增長的步伐，給正在致力于全面小康社會建設的中國帶來了一系列新課題。老年消費者是一個獨特的消費群體，開發老年市場的挑戰就在于如何進一步細分這一市場。要想更好地了解

2、復雜的老年市場,必須先了解影響老年消費行為因素的復雜性和交互性，進而研究消費行為有效性。首先，我們要明晰影響老年消費行為的因素，從影響途徑上看，分為內在因素和外在因素兩類。內在因素主要指消費心理，心理因素與其他外在影響因素存在一定的關聯，一是性別、婚姻狀況和家庭規模等外在因素與老年消費者的消費心理弱相關，但也在一定程度上影響老年消費行為。二是生理年齡、工作狀況等外在因素與老年消費心理正相關，老年消費者之間的消費差異往往很大,而且隨著年齡的增長而不斷擴大，即生理年齡越小的老年消費者其消費心理越趨于年輕化；“在工作”的老年消費者比“不在工作”的老年消費者心理年齡更年輕。三是教育水平、家庭收入和個人

3、收入等外在因素與老年消費心理負相關，即受教育水平越高， 老年消費者的心理年齡越年輕； 家庭收入越高，老年消費者的心理年齡越年輕；個人收入越高，老年消費者的心理年齡越年輕。例如一位家庭收入不高，教育水平偏低的老年人，極易生成“重小孩輕老人”的觀念，進而從心理上影響消費行為。以上這些外在因素都是消費心理的函數，它們以不同的程度影響消費心理，進而間接影響消費行為。其次，以內在和外在因素為變量來細分市場，外在因素為一般變量，內在因素為特殊變量。根據美國的一項研究成果,人口因素和生活方式中任何單個因素對消費行為的解釋度平均都不超過5 %。可見，按單一外在因素細分老年消費市場的方法通常是最無效的方法,但其

4、對于消費行為仍然存在一定的影響。過去的研究，多是研究哪些細分變量細分的市場更有效，而忽略或者弱化了部分外在因素的影響，沒有考慮到交互性。例如，以年齡、收入等人口統計或自然地理特征對老年消費者進行細分的做法基于如下假設:居住在同一區域、同一年齡或收入階層的老年人具有相似的消費需求。但許多營銷實踐表明,具有相同人口地理特征的老年消費群體在面對相同的營銷變量(如廣告、促銷、定價等) 時反應并不一樣,其中的一個重要原因就是他們的心理偏好不同。因此,基于年齡、收入等單維外在變量的老年消費市場細分法并不是一種有效的細分方法,但它們是消費心理的影響因素。只有結合外在因素和內在因素的混合細分方法才是最有效分析

5、方法。此研究更多地將老年消費市場視為市場細分的擴展與延伸,而不是一個新的、具有顯著性的市場區隔。再次，心理是影響老年消費行為最重要的因素，根據相關的調查顯示，主要體現：一是心理影響老年消費者的價值觀及消費行為。隨著社會總體水平改善，他們的生活經歷、文化程度逐步提高、觀念轉變，老年人的心理逐步趨于年輕化，促使其價值觀及消費行為逐步轉變。二是一個人的心理與心理年齡高度相關。傳統的研究觀點認為，與生理年齡不同的人相比，生理年齡相同的兩個人可能表現出更相似的消費行為模式，這一觀點是建立在人的心理年齡與生理年齡相同，并且是影響消費者行為的關鍵變量的假設基礎之上的。然而，有些人無論其生理年齡有多大，仍然保

6、持著心理上的年輕狀態，這一現象在老年人中表現得更為明顯，并且心理年齡直接影響消費風格和消費行為。三是消費集聚效益在消費市場上的成功應用也突出了消費心理對行為的重要作用，消費行為是相互依賴的，消費者不僅僅是追求個人消費效用的最大化, 他們往往在消費前會征詢別人的意見,還會在勸導他人進行某種特定消費行為，或與他人的消費行為進行比較時獲得額外的滿足，這種心理與行為有利于刺激老年人消費，擴大老年消費市場。最后，消費心理與行為的研究對于老年市場的意義主要表現在兩個方面：一是通過有效細分市場，能夠更加準確地把握其消費行為，更有效地選定目標市場。心理年齡與消費行為高度相關，認為自己“較年輕”的老年婦女通常會

7、表現出較高的自信和對時尚更濃厚的興趣。她們更加趨向于工作導向，在娛樂和與文化相關的活動上表現出更強的參與性。并且她們十分關注個人形象， 進而影響著她們的著衣觀念和服裝購買行為。二是消費心理對老年市場定位也有一定的影響。克服對老年市場的負面理解。研究發現，老年消費者已經不再是 “蒼老、遲鈍”的形象，而對于那些消費心理趨近于年輕態的老年消費者更是如此。“健康、精力充沛、內在年輕”的老年人形象在當代已經越來越突出，特別是對于心理年齡偏低的老年消費者，更不能以傳統眼光看待老年人的心理和消費行為。參考文獻：1何佳訊.關系范式下市場細分的變革與關鍵變量J.商業經濟與管理，2003,（4）：18-212陳靜宇.價值細分價值驅動的細分模型J.中國流通經濟，2003,（6）：53-563余登波，龔春林.老年消費與消費心理分析J.市場經濟研究，1999，（6）：58-5作者簡介：湯昌琴（1990.8- ），重慶市合川人，重慶文理學院數學與統計學院數學與應用數學（金融2班）方向本科在讀大三學生。    相關論文    · 從消費心理分析女性化妝品市場的營銷策略· 女性群體的消費心理與商品包裝策略·