1、優(yōu)質(zhì)資料歡迎下載廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣告創(chuàng)意 課程教案 主講教師： 李旭龍 所在部門(mén)： 藝術(shù)系 審核教師：年月第一章 廣告創(chuàng)意概述授課章節(jié)第一章（第一節(jié)、第二節(jié)） 授課時(shí)間 第一周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、理解創(chuàng)意概念的內(nèi)涵2、理解廣告創(chuàng)意概念的內(nèi)涵重點(diǎn)、難點(diǎn)1、創(chuàng)意的內(nèi)涵2、創(chuàng)意的界定 3、廣告創(chuàng)意與廣告運(yùn)作的關(guān)系 4、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容教學(xué)過(guò)程時(shí) 間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10課程介紹本章教學(xué)目的1、課程性質(zhì)2、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)進(jìn)度3、參考資料4、學(xué)習(xí)方法與要求5、考核方式1、理解創(chuàng)意概念的內(nèi)涵2、理解廣告創(chuàng)意概念的內(nèi)涵3、了解廣告創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)要求學(xué)生端正 學(xué)習(xí)態(tài)度，改 進(jìn)學(xué)習(xí)方法， 拓寬學(xué)

2、習(xí)途 徑，全身心投 入專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)狀 態(tài)。20案例思考 （阿超對(duì)美美的追求 策略）思考：1、該案例是否是一個(gè)創(chuàng)意案例？2、如果從廣告創(chuàng)意角度分析該案 例，則該案例涉及了廣告創(chuàng)意的 哪些概念？從學(xué)生感興趣 的生活事例入 手，引導(dǎo)學(xué)生 認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意、 廣告創(chuàng)意與他 們的生活并不 遙遠(yuǎn)。30理論講解（第一節(jié)）一、創(chuàng)意的概念 二、創(chuàng)意的類(lèi)型 三、創(chuàng)意的內(nèi)涵 四、創(chuàng)意的界定20理論講解（第二節(jié)）一、“廣告創(chuàng)意”思想的提出 二、廣告創(chuàng)意與廣告運(yùn)作 三、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容 四、廣告創(chuàng)意的定義授課章節(jié)第一章 （第三節(jié)）授課時(shí)間第二周周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的了解廣告創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、營(yíng)銷(xiāo)觀念2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀

3、念教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5回顧上次課內(nèi)容重點(diǎn)詢(xún)問(wèn)學(xué)生 有無(wú)登陸過(guò)上 次課推薦的網(wǎng) 絡(luò)課程。50理論講解（第三節(jié)）一、營(yíng)銷(xiāo)觀念二、傳播觀念 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念 四、廣告運(yùn)動(dòng)觀念要讓學(xué)生認(rèn)識(shí) 到整合營(yíng)銷(xiāo)傳 播的理論雖然 尚不成熟，但 這一觀念應(yīng)先 樹(shù)立起來(lái)。并 在以后的學(xué) 習(xí)、實(shí)踐中不 斷加深認(rèn)識(shí)。20經(jīng)典欣賞 （氧立得供氧器 2003 歲末上海市場(chǎng) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)想）1、該案例的“亮點(diǎn)”是什么？2、該案例的“敗筆”在哪里？要求學(xué)生在學(xué) 習(xí)過(guò)程中始終 堅(jiān)持批判性學(xué) 習(xí)的原則5課外學(xué)習(xí)要求學(xué)生學(xué)會(huì) 從網(wǎng)上尋找到 所需的知識(shí)并 加以學(xué)習(xí)的能 力。布置實(shí)踐教 學(xué) 的分 組任務(wù)自由組合，自我管理。

4、要求學(xué)生鍛煉 如何與人相 處、合作的團(tuán) 隊(duì)精神。第二章 廣告調(diào)查授課章節(jié)第二章 （第一、二、三節(jié)） 授課時(shí)間 第三周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、掌握抽樣的基本方法3 、掌握資料采集的基本方法重點(diǎn)、難點(diǎn)1、抽樣的基本方法2 、資料采集的基本方法教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10本章內(nèi)容對(duì) 于 廣告 創(chuàng)意的重要性本章的教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法4、掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本方法介紹北廣的市場(chǎng)調(diào)查與研究 網(wǎng)絡(luò)課程網(wǎng)址“沒(méi)有調(diào)查就 沒(méi)有發(fā)言權(quán)”， “廣告創(chuàng)意是 用腳走出來(lái) 的”本章書(shū)傳授的 廣告調(diào)查的知 識(shí)是有限的

5、， 要求學(xué)生課外 認(rèn)真學(xué)習(xí)，完 善這方面的知 識(shí)結(jié)構(gòu)20案例思考 （上海市高 級(jí) 按摩 椅市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)）1、市場(chǎng)調(diào)查是否也需要?jiǎng)?chuàng)意？ 2、該方案論述了哪方面的問(wèn)題？ 3、如需要補(bǔ)充， 還可以補(bǔ)充什么 內(nèi)容進(jìn)去？市場(chǎng)調(diào)查也需 要?jiǎng)?chuàng)意！10理論講解（第一節(jié)）一、廣告調(diào)查的含義與作用二、廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的程序20理論講解（第二節(jié)）一、樣本和抽樣的基本概念 二、抽樣的基本方法 三、抽樣的步驟20理論講解（第三節(jié)）一、基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計(jì) 方案 二、調(diào)查所獲的信息類(lèi)型 三、調(diào)查的資料采集方法 四、問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)五、決定一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選 擇因素授課章節(jié)第二章 （第四節(jié)）授課時(shí)間第四周周二

6、第 1-4 節(jié)教學(xué)目的掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本方法重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5回顧上次課內(nèi)容重點(diǎn)詢(xún)問(wèn)學(xué)生 有無(wú)登陸過(guò) 市場(chǎng)調(diào)查與 研究的網(wǎng)絡(luò) 課程。40理論講解（第四節(jié)）一、 6 種基本的問(wèn)答形式 二、調(diào)查問(wèn)卷的 6 種功能 三、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程 四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題 五、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)20經(jīng)典欣賞（中國(guó)牛仔 褲 消費(fèi) 習(xí)慣和觀念 調(diào) 查報(bào) 告）學(xué)習(xí)從統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)分析出事件背后的原因。15實(shí)踐分組、 方案討論為下一步的創(chuàng)意做好準(zhǔn)備授課章節(jié)廣告調(diào)查實(shí)踐 授課時(shí)間 第五周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注

7、以本班同學(xué) 為 調(diào)查 對(duì)象，各組自己決定 調(diào)查內(nèi)容，分別開(kāi)展 調(diào)查。然后公布調(diào)查 結(jié)論，由全班同學(xué)評(píng) 論，看看是否與事實(shí) 相符。每組調(diào)查時(shí)間 15 分鐘，其中 問(wèn) 卷展 示、分析 5 分鐘，問(wèn) 卷調(diào)查 5 分鐘，問(wèn)卷 回收 5 分鐘。調(diào)查者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_(kāi)展調(diào)查， 被 調(diào)查者認(rèn)真回答。既要有趣味， 也要嚴(yán)肅認(rèn)真。調(diào)查課題雖小， 但要做到以小見(jiàn)大。問(wèn)卷回收后， 各組利用課余 時(shí)間統(tǒng)計(jì)分 析，下次課向全班匯報(bào)結(jié) 果。（用課件 形式）第三章 形式分析授課章節(jié)第三章 （第一、二節(jié)）授課時(shí)間第六周周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如何向廣告創(chuàng)意過(guò)渡的。2、了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析內(nèi)容3、掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方

8、法重點(diǎn)、難點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的形勢(shì)分析在廣告調(diào)查與廣告 決策中的橋梁作用。15案例思考（浪奇洗衣 粉 市場(chǎng) 分析）1、該分析報(bào)告的構(gòu)成內(nèi)容？2、該分析報(bào)告的分析思路。3、該分析報(bào)告對(duì)廣告創(chuàng)意的作用。20理論講解（第一節(jié)）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告創(chuàng)意2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成3、營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析40理論講解（第二節(jié)）1、市場(chǎng)分析的一般思路2、市場(chǎng)概況3、分析市場(chǎng)格局4、監(jiān)控和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素6、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群授課章節(jié)第三章 （第三、四節(jié)） 授課時(shí)間 第七周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的掌握產(chǎn)品與企業(yè)、消費(fèi)者的分析方法重點(diǎn)、難點(diǎn)SWOT分析方法教

9、學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5回顧上節(jié)課內(nèi)容重點(diǎn)：市場(chǎng)分析的思路25理論講解（第三節(jié)）1、產(chǎn)品分析2、企業(yè)分析30理論講解（第四節(jié)）1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要 因素4、SWOT分析15經(jīng)典欣賞（錦繡天河 市 場(chǎng)分 析報(bào)告）重點(diǎn)：該報(bào)告的 SWOT分析是如何 完成的。5課外學(xué)習(xí)深入理解 SWOT分析方法的運(yùn)用授課章節(jié)形式分析實(shí)踐 授課時(shí)間 第八周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生形式分析的思路、技能重點(diǎn)、難點(diǎn)SWOT分析方法教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注1、 全班自由組合， 分成六個(gè)小組。2、 各小組選定一調(diào) 查項(xiàng)目。3、 展開(kāi)實(shí)地調(diào)查。4、 以課件形式

10、在班 上匯報(bào)調(diào)查分析 結(jié)果。1、按第二章的調(diào)查方法與要求 展開(kāi)調(diào)查。2、調(diào)查與分析的內(nèi)容迎包括市 場(chǎng)分析、產(chǎn)品與企業(yè)分析和消 費(fèi)者分析三大內(nèi)容。3、分析結(jié)論用 SWOT分析方法展 示。第四章 廣告戰(zhàn)略決策授課章節(jié)第四章 廣告戰(zhàn)略決策 授課時(shí)間 第九周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、理解廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、理解品牌與定位的內(nèi)涵3、了解廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算的方法重點(diǎn)、難點(diǎn)1、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵 2 、品牌定位的內(nèi)涵教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注101、本章的教學(xué)內(nèi)容與 教學(xué)目的4、案例思考讓學(xué)生明白本章內(nèi)容在整門(mén)課 程中的重要性通過(guò)案例讓學(xué)生形成對(duì)廣告戰(zhàn) 略的感性認(rèn)識(shí)，有針對(duì)地引導(dǎo) 學(xué)生思考廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵1

11、0理論講解（第一節(jié)）第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略概述 一、什么是廣告戰(zhàn)略 二、廣告戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意 三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容20理論講解（第二節(jié)）第二節(jié) 品牌定位 一、品牌的內(nèi)涵 二、定位的內(nèi)涵 三、品牌定位10理論講解（第三節(jié)）第三節(jié) 廣告目標(biāo)與預(yù)算 一、廣告目標(biāo) 二、廣告預(yù)算25經(jīng)典欣賞海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案5本章回顧及課外學(xué)習(xí)第五章 廣告創(chuàng)意策略授課章節(jié)第五章 廣告創(chuàng)意策略授課時(shí)間第十周周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、理解廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)涵2、掌握確定廣告訴求重點(diǎn)的方法3、了解廣告創(chuàng)意策略的要求重點(diǎn)、難點(diǎn)確定廣告訴求重點(diǎn)的方法教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的創(chuàng)意策略對(duì)開(kāi)展廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)作

12、用。10案例思考（諾基亞系 列 影 視廣告賞析）該系列影視廣告在訴求重點(diǎn)上的變化。10理論講解（第一節(jié)）1、創(chuàng)意策略的由來(lái)2、創(chuàng)意策略的內(nèi)容3、創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)的格式20理論講解（第二節(jié)）1、廣告訴求最佳點(diǎn)2、廣告“說(shuō)什么”理論10理論講解（第三節(jié)）創(chuàng)意策略的基本要求20經(jīng)典欣賞（白加黑廣 告 創(chuàng)意 策略）該創(chuàng)意策略對(duì)廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)作用。5課外學(xué)習(xí)品牌策略與創(chuàng)意策略的關(guān)系第六章 廣告媒體策略授課章節(jié)第六章 廣告媒體策略授課時(shí)間第十一周周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、了解我國(guó)廣告媒體的現(xiàn)狀2、了解廣告媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3、理解媒體策略的擬訂流程重點(diǎn)、難點(diǎn)媒體策略的擬訂教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的

13、媒體策略在廣告策略中的地位10案例思考（NEC2004年 4-6 月媒介 計(jì)劃）透過(guò)具體的媒體投放計(jì)劃 分析其策略。10理論講解（第一節(jié)）1、傳播媒體的發(fā)展歷程2、廣告媒體的種類(lèi)3、現(xiàn)代廣告媒體的困惑20理論講解（第二節(jié)）1、媒體分析專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)2、媒體廣告價(jià)值評(píng)估20理論講解（第三節(jié)）1、媒體策略的由來(lái)2、媒體創(chuàng)意流程10經(jīng)典欣賞（索芙特洗發(fā)水西安市場(chǎng)廣告媒體創(chuàng)意）分析其媒體策略的有效性5課外學(xué)習(xí)媒體策略與消費(fèi)者的關(guān)系授課章節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)踐 授課時(shí)間 第十二周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生開(kāi)展廣告創(chuàng)意的思路與技能重點(diǎn)、難點(diǎn)創(chuàng)意策略與媒體策略的擬訂教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注1、 在上次形式分

14、析 項(xiàng)目的基礎(chǔ)上， 開(kāi)展廣告創(chuàng)意。2、 擬訂有針對(duì)性的 創(chuàng)意策略及媒體 策略。3、 形成詳細(xì)的廣告 計(jì)劃。4、 以課件形式在班 上匯報(bào)廣告提 案。1、創(chuàng)意策略的創(chuàng)造性2、媒體策略的實(shí)效性3、廣告計(jì)劃的周密性4、廣告提案的鼓動(dòng)性第七章 廣告創(chuàng)意概述授課章節(jié)第七章 廣告創(chuàng)意概述 授課時(shí)間 第十三周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、理解創(chuàng)意構(gòu)思的一般過(guò)程2、掌握廣告主題的開(kāi)發(fā)方法3、掌握 IDEA 的構(gòu)思技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)廣告主題的開(kāi)發(fā)方法教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的對(duì)廣告創(chuàng)意做全面的回顧10案例思考（喜力啤酒 系 列影 視廣告）同一廣告主題下不同的 IDEA 構(gòu)思。15理論講解（第一節(jié)）1、廣

15、告信息的三種形態(tài)2、廣告創(chuàng)意的三個(gè)核心步驟3、信息轉(zhuǎn)換的實(shí)質(zhì)15理論講解（第二節(jié)）1、創(chuàng)意策略、廣告主題和 IDEA 的關(guān)系2、廣告主題舉例3、廣告主題開(kāi)發(fā)要點(diǎn)15理論講解（第三節(jié)）1、IDEA的構(gòu)思過(guò)程2、IDEA的構(gòu)思技巧3、IDEA構(gòu)思舉例15經(jīng)典欣賞（經(jīng)典汽車(chē) 廣 告欣 賞）IDEA 構(gòu)思的原創(chuàng)性、 關(guān)聯(lián)性與震 撼性5課外學(xué)習(xí)文化生活對(duì)廣告創(chuàng)意的影響第八章 廣告文案創(chuàng)意授課章節(jié)第八章 廣告文案創(chuàng)意 授課時(shí)間 第十四周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、理解廣告文案的作用2、掌握廣告文案主題的構(gòu)思步驟3、掌握廣告文案結(jié)構(gòu)的安排方法4、掌握廣告文案的寫(xiě)作技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)廣告主題向廣告文案主題的轉(zhuǎn)

16、換教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告的文字表現(xiàn)10案例思考（JEEP2700 平面廣 告賞析）廣告文案是如何完成文字對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)任務(wù)的。10理論講解（第一節(jié)）1、從廣告創(chuàng)意到廣告文案2、為什么需要文案10理論講解（第二節(jié)）1、廣告主題與廣告文案主題2、文案主題的構(gòu)思步驟10理論講解（第三節(jié)）1、廣告文案的結(jié)構(gòu)2、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求20理論講解（第四節(jié)）1、廣告文案各組成部分的語(yǔ)言 的要求2、文案寫(xiě)作技巧10經(jīng)典欣賞（左案咖啡 館 廣告文案研究）體會(huì)文字語(yǔ)言之美5課外學(xué)習(xí)廣告文案的修辭第九章 平面廣告創(chuàng)意授課章節(jié)第九章 平面廣告創(chuàng)意 授課時(shí)間 第十五周 周二第 1-4 節(jié)教學(xué)目的1、了解平面廣告的構(gòu)圖類(lèi)型與構(gòu)圖法則2、理解各種不同廣告媒體對(duì)廣告創(chuàng)意的不同要求重點(diǎn)、難點(diǎn)報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求教學(xué)過(guò)程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化過(guò) 程中，媒體特性對(duì)創(chuàng)意的影響。10案例思考（意大利 Esselunga 連鎖超市系 列平面 廣告）廣告圖形創(chuàng)意的威力20理論講解（第一節(jié)）1、平面廣告的種類(lèi)2、平面廣告的構(gòu)成要素3、平面廣告的構(gòu)圖類(lèi)型4、平面廣告的構(gòu)圖