1、精選優質文檔-傾情為你奉上小米營銷策略問題及對策分析開題報告內容一、課題的依據（一）說明本課題的理論、實際意義1.理論意義： 小米手機營銷策略的成功使得小米公司榮獲了2012中國營銷標桿企業獎，隨之“品牌社區”“互動營銷”“饑餓營銷”等詞匯也在實踐中凸顯出來。“品牌社區”由Muniz和OGuinn最早提出，是商品的品牌價值與信息和網絡虛擬社區的結合。在品牌社區內，消費者由于基于對某一品牌的特殊情感，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自己所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產生心理上得共鳴。“品牌社區具有獲取信息、系統質量、交流互動、活動回報四個特征。”通過品牌社區營銷的方式也包含了“互

2、動營銷”理論的元素。“品牌社區”讓傳統的單向營銷轉化為雙向回應的營銷方式，豐富了互動營銷的方式。“饑餓營銷”與管理學中馬斯諾的“需求層次理論”緊密相關，前提是提高品牌的核心競爭力，準確定位市場需求，同時依賴于強大的宣傳，在此基礎上，對銷量實施有節奏、有目的性的調控。對小米手機營銷策略的分析實際上是對小米手機營銷中具體營銷戰略的分析，有利于推動營銷管理理論的發展。2.實際意義：智能手機自2008年問世以來，各大手機品牌商展開了激烈角逐。蘋果、三星、LG等國際品牌嚴重沖擊國內手機市場，國產手機在競爭中處于不利地位，而小米手機的發布改變了這一局面。2010年4月小米公司成立，是一家專注于高端智能手機

3、自主研發的移動互聯網公司。2011年8月發布旗下第一款手機，截止目前已陸續發布了小米1、青春版（限量）、1S、2、2A、2S、小米3。2012年小米手機年銷售總量為712萬，而2013年僅上半年銷受量就為703萬臺，全年銷售手機1900萬臺。小米手機取得如此佳績，除了得益于手機的高性價比外，與小米的營銷策略是緊密關聯的。小米手機在短時間內的異軍突起對于研究小米的營銷策略提供了重要基礎，同時本課題的研究對于小米公司后期營銷策略制定具有參考意義。同時，隨著網絡的發展和人們需求的提高，手機由簡單的通信設備發展為通信網絡一體化的移動網絡終端。需求的擴大引發的生產擴張，使得手機的營銷競爭將益發激烈。透過

4、分析小米手機營銷策略，吸收小米成功的經驗之道，不斷完善，有利于手機生產、經銷商在競爭中符合時宜的制定營銷策略，抓住市場先機。正常的競爭對于移動互聯網市場和手機市場的發展具有重要的推動作用。（二）綜述國內外有關本課題的研究動態和自己的見解 劉星、冷停認為“對于小米公司這樣一個缺乏手機制造經驗的新型公司，在發布第一款產品且前景尚不明確的情況下，傳統的營銷方式不僅風險高，而且需要大量的資金作鋪墊，而采用新型的網絡互動營銷方式推廣，準確把握用戶需求，加強溝通交流，確保了產品發布后的成功法銷售”。雷培莉、陳銘哲、趙博揚則認為小米手機營銷策略的成功關鍵在于品牌社區的創建，使得小米社區成為為用戶提供服務的重

5、要場所。“在客戶服務上，小米力爭離客戶近一點，服務更細一點，體現了其為用戶省一點心的服務理念”，劉增明在小米手機的差異化戰略與創新管理策略分析中指出小米公司營銷上的服務差異化戰略。霍好平從宏微觀環境和4Ps（產品、價格、渠道、促銷）兩個方面總結出“小米可以說是在產品定位精準的情況下搭配合適的價格、合適的銷售渠道以及合適的促銷策略出現的”。張學高認為小米手機的饑餓營銷策略實施前提是必須具備與之適應的市場條件，饑餓營銷需把握好饑餓的“度”。綜合國內對于小米營銷策略的分析，對小米的精準的定位和體系的營銷策略給予了肯定，而對小米營銷策略存在的問題和誤區提及較少。小米營銷策略是包括互動營銷、饑餓營銷、口

6、碑營銷、品牌社區營銷等在內的綜合營銷策略。個人看來，企業的發展是要遵循初創期、發展期、成熟期的發展路徑的。小米公司成立4年，處于發展中期。小米的營銷戰略在一定時期內取得了巨大反響，一定程度上基于原手機市場“高價格高配置”引發的空白。“低價格高配置”的小米的成功營銷，根本在于市場需求。“品牌社區”、“饑餓營銷”在短時間內表現出了強大效果在長時間內難以一成不變的施行下去。因此，在小米公司發展后期，營銷策略必須做出針對性、強有力的改進，才能穩住、擴大市場份額，在競爭中贏得先機。2、 課題的主要內容1、 小米營銷策略（一）品牌社區營銷策略（二）互動營銷策略（三）饑餓營銷策略（四）差異化營銷策略二、小米營銷策略施行背景（一）不充分市場競爭條件（“低價高配”市場的空白）（二）消費者需求個性化（三）公司網絡技術支撐（四）消費者特定消費心理的把握三、小米營銷策略面臨問題及原因分析（一）市場飽和（二）消費心理變化（三）其它手機品牌線上營銷的沖擊（四）蘋果、三星市場地位穩固四、小米營銷策略的完善（一）把握饑餓營銷的“度”（二）將軟件開發和手機生產聯系（三）重點把握線上營銷，發展線下營銷3、 研究方法 文獻檢索法，多因素分析法，社會調查研究法，典型個案分析法4、 完成期限和采取的主要措施（1） 完成期限閱讀文獻及資料撰寫大綱、提交開題報告書完成