1、東方銀座營銷計劃方案文檔編號Docume nt IDDFYZMP-2002-001版本Versi on中文項目名稱Project Name泉州東方銀座執行人員Exec.版權信息Copyright奧維策劃公司最近更新Last Update2002年10月12日星期五相關文檔RelatedDocume nt備注Memo此文檔從市場、客戶等客觀的角度出發點說明東方銀座營銷方 案，作為市場研究、銷售、宣傳 等相關工作的依據。一、 市場現狀分析1、大市場走勢分析2002 年中國房地產市場呈穩中有升的狀況及走勢。 無論是業內人士還是消 費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子已經難以打動人心。消費者越來越注重

2、產品的本質和實實在在的東西。中房指數報告分析認為，目前購房者的經驗越 來越多，日趨理性；高檔物業的購房者是第二次、第三次購房。欲創造房地產 市場中異軍突起的奇跡，將本案銷售帶入佳境，沒有好的、針對市場的、行之 有效的產品規劃支持，恐難以實現。產品規劃上的新賣點不斷涌現，智能化樓盤、環保樓盤、花園式樓盤、產 業樓盤、奧運樓盤等。尤其是產業房地產的異軍興起，例如房地產和教育、體 育聯姻，取得了良好的市場效果。2、區域市場走勢分析（1）價格穩中有升2002 年泉州房地產市場狀況上半年不溫不火， 下半年隨著市場投放量的放 大，市場呈供過于求，導致大量客戶加入持幣觀望的隊伍，但是在價格上整體 呈“穩中有

3、升”的局面，截止 2002年上半年，泉州住宅均價在 2111元/M2, 比去年同期增長100元/M2左右。（2）大盤競爭激烈 以“中遠名城”“豐盛假日城堡”“世紀巨星”“冠亞花園”為代表的樓盤， 成為 2002 年的強勢樓盤，隨著各樓盤強銷期的到來，以上四個樓盤將和本案 在泉州市場范圍內形成直接的競爭， 再加上小區域（以本案為中心 500米距離） 的競爭，本案所面臨的市場競爭激烈程度空前激烈。（3）產品競爭多樣化產品規劃的重要性逐漸加強 單純的概念炒作已不切合市場 消費者逐漸轉型為理性消費二、本案現狀分析1 、優勢分析地處交通要道，地段優勢明顯。 外部商業配套和生活配套齊全，尤其是生活配套。

4、消費者逐漸轉型為理性消費。 工程進度為小高層最佳銷售時期，即期房轉入準現房時期。 內部配套、綠化率、外立面、智能化配套、會所等方面規劃合理。2、劣勢分析 不同時期不同的包裝方式，造成項目識別系統較混亂。 工程進度由于工期等方面的因素，項目市場口碑不佳。 開盤時間過長，失去市場新鮮度。戶型銷售已經失控。從個案開盤以來， 經歷開發商自行銷售、 不同房地產代理公司代理 銷售的過程， 參差不齊的銷售水平、 服務態度，對外承諾的口徑不 一，以及對本案不同的理解所采用的市場推廣廣告方式， 造成了嚴 重的市場負面影響，且客戶資料損失嚴重。三 、 本案市場機會點分析1、進入黃金購房期。2、上半年的購買力沉淀，

5、有大量潛在客戶。3、現階段的工程進度有利于提升客戶對本案的信心。四 、 本案總體定位分析決策1、總體定位：泉州中高檔次樓盤。2、表現：樓盤規模、內外配套、地段三個方面。3、核心競爭力：小區內配套（會所、綠化、 中庭 、主題廣場）。五、本案主力目標客戶群預想定位及分析 本案的樓盤規模、內外配套、地段、價格決定了其主力客戶群為經濟強勢 群體，有如下特征：1、豐富的社會閱歷。2、購買決定者的年齡成集中在 30-50 歲左右。3、家庭結構主要為 2 代居或向 3 代居過度。4、經濟實力強。六、本案價格定位分析決策1、價格定位依據：樓層朝向景觀產品規劃戶型的合理性七、本案形象定位分析決策1、識別系統在廣

6、告推廣時， 有效整合個案質素，利用市場識別系統重塑東方銀座在消 費者心目中的形象，建立東方銀座的美譽、知名度。2、識別系統具體表現（1）色調：用年輕的純色調來體現本案的融合傳統風水與現代人居的文 化精髓優勢的一面，以體現著新時代的文化品位。（2）銷售現場的包裝：包括銷售道具與銷售人員素質的完善與規范。首 先，保持銷售現場環境的整潔清亮。其次，銷售道具齊全，包括廣 告單、戶型圖、樓盤的模型、效果圖、價格表、客戶須知等。（3）銷售人員：銷售人員整體素質和產品特性向符合。確實抓好銷售人 員的業務知識水平與服務質量，有效引導成交。同時不間斷的進行 有針對性的培訓。八 、 本案會所及配套設施策略1、有效

7、強化會所的功能齊備和實用性。2、相關配套設施的提前施工建設，驅除客戶心理疑慮。提升項目的綜合 競爭力及信任度，使相關配套成為有效的、看得見的銷售道具，刺激購買欲，形成新的賣點。九、本案園林景觀執行分析決策1、園林景觀是一個專業系統的工程，不是一兩張效果圖所能表達的，建議本案的園林景觀設計方案須請相關專家會審， 有效的把園林景觀和本案 的特性結合在一起。2、好的園林景觀設計方案是一回事，而能否具體實施又是另一回事，因 此需要開發商強有力的配合， 加上一個高水平的園林景觀施工單位，方可 完成。3、好的園林景觀對于銷售的作用是不言而喻的，在園林景觀未完成之前， 在銷售現場可通過現場噴繪方式具體表現。

8、十、 本案物業管理模式分析決策 建議引進高素質的物業管理隊伍，提前介入，利益點如下1、提升項目質素和市場競爭力。2、物業公司提前了解客戶，為未來物業管理打下良好的基礎。3、能進一步表明開發商用心。十一 、本案工程管理分析決策好的施工現場及管理，對銷售促進作用是十分明顯的，具體建議如下：1、施工現場封閉式管理，力求做到整潔，干凈，材料排放要整齊，有 序，歸類排放。2、施工人員要確實遵守施工的規章制度，在保證施工安全的同時要按 期完工建設。3、看房通道要整潔、內容豐富，保證看房客戶的人身安全。十二 、本案銷售現場管理決策 加強銷售現場的管理，具體如下：1、針對項目體量大、戶型種類多的特點，采用良好

9、的現場銷控手法， 營造銷售現場積極熱鬧的銷售氣氛。2、針對前期銷售公司的管理問題和前幾批銷售人員所存在的態度的銷 售問題，作具體要求，培養現場業務員良好的工作習慣和專業服務態度。3、從專業的角度，弱化“推銷房子”的業務心態，強化“為客戶購買 一個好房子”信念。十三 、本案廣告推廣策略分析及執行計劃表1、推廣思路：通過不同的推廣手段，充分展現項目個性，以求化解市 場對項目的一切不良抗性，建立客戶信心。2、媒體選用：電視、報紙、報刊、現場看板、 DM 、海報、樓書等。3、表達內容：以大社區、內外配套、地段、園景、會所、外立面、工 程進度等為主，將東方銀座未來的園景建設、物業服務、會所內的設 施配套

10、、公共設施配套、裝飾材料、建材品牌選擇等方面，進行詳盡 的說明，真實展現客戶未來的新家每個細節。4、表現方式：以務實的態度，盡力表現項目的尊貴大氣， 同時明確提 出：讓您監督開發商把承諾兌現。5、具體表現：在實際操作當中， 將項目工程的園林景觀、 物業管理、 會所、地段等優勢通過上述媒體加以表現，同時加快樣品房的設計、 施工，把看房通道作為宣傳的前鋒。而樣品房建成，將對銷售起到積 極的作用。在第一幢交房前設計一份和樓盤特色、識別系統相符的手 冊- 東方銀座樓宇使用手冊 。6、SP活動：名稱：東方銀座 1-3 號樓交房新聞發布會 邀請對象：舉行房產專家、權威部門、新聞記者、業主、準客戶 活動目的：讓專家參與評定，肯定本項目高質素。同時以軟性報道的 方式借勢進行炒作，力求形成良好的口碑，也可體現交房 業主的尊貴身份。媒體配合：硬性廣告發布，訴求項目成熟形象，引導市場，輔以多種 促銷方式，進行快速銷售。具體廣告計劃見附表（一）附表（一）廣告計劃:廣告投入內容投入時間廣告訴求發布明細費用評估現場布置10/11 10/23 之前銷售現場感觀煥然一新見布置明細表14萬樣品房裝修設計10月底之前會所設計規劃10月底樣品房裝修12月底前會所裝修12月底前使用手冊10月30日前設計集公司形象、樓書、海 報、使用手冊等為一體 的宣傳5000 本16萬原有海報夾報10月30日前