1、耐克公司營銷案例分析一、耐克公司概況1、耐克公司發展歷程1950-1959，耐克公司誕生之源1957年，耐克公司創始人鮑爾曼和耐特在俄勒岡大學認識，畢業后，耐特繼續道斯坦福大學攻讀MBA學位，而鮑爾曼則繼續在大學里做田徑教練和設計運動鞋，五年后，耐特從一份調查報告中總結出日本產的低價位，高技術運動鞋將結束德國運動鞋在美國體統天下的局面。1960-1969，創立耐克公司前身藍帶體育用品公司1964年耐特和鮑爾曼每人投資500美金成立蘭黛體育用品運動公司（BLUE RIBBON SPORTS），在美國代理虎牌運動鞋。1968年，經鮑爾曼改制過的Cortez鞋，Boston跑鞋成為虎牌運動鞋的最暢銷

2、產品，而耐特則在為公司的發展打下財務基礎。1970-1979，耐克公司及品牌誕生1971年，耐特和一家日本公司Nissho lwai簽訂了一份進口合同，藍帶體育公司于是開始有了自己的運動鞋生產線，這也是標志著和虎牌合作關系的結束。1972年，NIKE公司正式成立1973年，耐特精簡了整個產品產銷程序，允許零售商預先訂貨，“期貨”于是成為這個行業的標準。1973年，全美2000米到10000米跑紀錄創造者佩里方庭（Prefontaine）第一位NIKE冠軍。因其旺盛的斗志和堅忍不拔的精神，而被譽為NIKE的“靈魂”。1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和

3、南美等海外市場。1979年，順風（Tailwind）跑鞋，第一雙采用NIKE AIR-SOLE專利氣墊的鞋，NIKE總部在俄勒岡州的比弗頓成立，至此，耐克占領了50%的跑步鞋市場。第一條NILE服裝生產線開始上馬。1980-1989，十年的轉型與重建1980年，這個擁有2700名雇員的公司成了上市公司，NIKE進入中國，在北京設立了一個NIKE生產聯絡代表處。之后NILE秉承“Local for Local”（在哪里 在哪里）的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國區的了飛速的進展。1984年，公司資產翻了一倍，達到919.8

4、百萬美金。1985年新星喬丹與第一代AIP JORDAN籃球系列的推出，是NIKE公司最為成功的贊助投資。1990-1999，擴張延伸的NIIKE1990年耐克在波特蘭市西面的華盛頓郡開設世界總部，占地74畝（0.3平方公里）。1994年耐克與巴西國家足球隊簽下長期合約。1996年耐克與高爾夫球手活士簽約，活士使用耐克Golf產品。2000=PRESENT，領導新時代2003年耐克以5百萬美元收購曾經破產的運動用品公司Converse。2004年耐克全年總利潤超過123億美元。2005年，耐克年總利潤有137億美元。2008年耐克收購英國著名體育用品生產商茵寶（UMBRO）2、耐克公司營銷活動

5、概述面對世界眾多的品牌競爭，耐克由一家小公司成長為國際著名企業，擊敗諸如阿迪達斯這樣的對手穩坐頭把交椅。產生這樣的業績，除了因為重視技術研發，更離不開他的營銷活動。一下是耐克公司一些比較主要的營銷活動：l 1985年，耐克公司與邁克爾·喬丹簽約，這一年飛人喬丹籃球鞋為公司帶來超過1億美元的銷售收入。l 1988年，耐克公司花費2000萬美元，第一次推出“想做就做”（Just Do it）的廣告活動，包括12場賽事直播，體現耐克公司借由運動而自強不息的理念。l 1994年，耐克公司贊助的巴西足球隊獲得世界冠軍，成功改變耐克在歐洲的形象，從帆布膠底運動鞋的企業形象轉變成代表情感、忠誠和身

6、份的品牌形象。l 2007年，耐克公司收購了英國的茵寶（UM bro），提高在主球領域的影響力。使耐克公司成為世界100多支職業主球隊唯一的制服供應商。l 2008年，北京奧運會期間，耐克公司被允許在比賽中播放奧運會運動員的耐克廣告，贊助大部分中國運動員和美國男子國家籃球隊中的11位著名運動員，這一年耐克公司在亞洲區域的銷售額增長了15%，達到33億美元。l 2008年，溫布爾登網球公開賽決賽中，由費德勒對陣納達爾，被人稱為是一場價值1060萬美元的5小時耐克廣告。l 2009年，耐克公司在網站上開展名叫泰格的網絡互動活動。l 2009年，超過78萬人參加Nike+俱樂部舉辦的“世界齊跑的一天

7、”，和全世界的選手進行耗時比較。二、耐克公司營銷戰略討論1、耐克公司營銷核心戰略耐克公司的營銷活動為什么那么成功？一個1000美元起步的小公司，先做代理，逐漸擁護自己的生產線，制造自己的產品，打造自己的品牌成為全球收入達到200多億美元的跨國公司。他們的核心戰略是什么呢？營銷大師菲利普·科特勒認為：營銷既是一種組織職能，也是一種創造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式。關于營銷，還有一種定義是：營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程，這兩種說法都突出了價值，那么如何創造價值？使顧客滿足需求和欲望，并且高于所有付出的成本。耐克公司

8、在營銷方面，他有什么獨特之處？結合大量資料分析，耐克公司的核心營銷策略致力于溝通，而不是銷售訴求。通過溝通向顧客傳達價值，滿足其需求和欲望。2、耐克公司如何滿足顧客需求關于人的需求，著名的美國心理學家馬斯洛提出的去求層次理論：耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這以市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星儀式強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。所以根據需求層次理論，耐克的產品以及品牌至少滿足了客戶的安全、社會、尊重方面的需求。比如：耐克把運動鞋腳掌部分保持C級寬度，而腳跟部分采用B級寬度的設計改變為更適合腳掌生理特征的形狀，這樣運動中就不會導致水泡甚至

9、腳步受傷的現象了。其次，耐克公司主要定位人群是30歲以下的都市年輕人。“Just Do It”這一口影響了幾代熱愛運動的年輕人，使得耐克宣揚的隨性與自信延伸到世界的每一個角落。通過這種精神層面的宣傳，使得消費者認識到產品，讓消費者意識到購買的產品是購買文化，并非僅僅是產品本身。還有，跨文化問題是每一個跨國公司在經營和管理中都要遇到的問題。針對這點，耐克公司可以揣摩迎合歐洲人的心理特點。比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭25歲以上的嗯喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區分對待。眾所周知，耐克公司主要通過贊助比賽，運動隊員

10、，特別是依靠簽約明星球員，擴大品牌的影響力。他們認為“金字塔”式的影響力很大，頂級運動員的偏好和行為對全體消費者的產品與品牌偏好產生重要影響。以下是耐克簽約的明星球員：3.如何為顧客創造價值顧客是如何被耐克的產品吸引并打動？菲利普.科特勒認為：顧客將從哪些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買產品。顧客讓渡價值的含義如下：顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本總顧客價值：顧客期望從某一特定產品或服務中獲得一系列利益。總顧客成本：是在 、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。公司為了能吸引顧客，就需要提升顧客價值，降低顧客成本。價值和成本又包含哪些內容？價值=收益/成本=功能利益+情感

11、利益/金錢成本+時間成本+精神成本+體力成本在功能利益方面，耐克公司通過研發，不斷豐富產品功能，滿足不同顧客個性化需求。大概介紹一下耐克公司的產品科技情況：在情感利益方面，可以先了解一下耐克的使命把一種積極創新的精神帶給全世界所有的人。耐克公司也確實一直踐行它的使命，向全世界傳播一種積極創新的精神。一句影響幾代人積極向上的廣告語Just Do It，這句耐克公司的廣告語，運用一種勵志式的豫園來激發消費者。不管你是誰，你的頭發或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。耐克告訴它的消費者，如果你下

12、定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創造出了它自己的一種人格與態度。通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句，成功地將一種生活態度融入其所出售的商品中。通過互動游戲進行心靈溝通90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可以在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合衙門的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”在一連串的消費者自我想象、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧

13、客的心里。理解顧客的內心世界當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟后，轉而集中火力進攻女性市場。有段廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。這條廣告體現出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。廣告刊發后，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”4、耐克公司的營銷觀念理想的企業市場營銷和

14、興掛念是正確處理企業、顧客和社會（效率、效果和社會責任）三者之間的關系。耐克公司在這方面做得比較出色。耐克公司以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，如當劉翔退賽使全國人位置惋惜、痛心時，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調整廣告策略。第二天一早，耐克公司首家在北京青年報、南方都市報、華西都市報刊登廣告。實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求，通過第一時間支持劉翔，表達了隊中國運動員的關心，通過這種廣告詞語，引導消費者，開發其需求。社會責任是以營銷委導向的，對于這個方面，耐克公司贊助了許多青少年運動，及一些幫助青少年學習的電視節目。同時，保持與新聞界良好的關系，通過新聞媒

15、體對其驚醒宣傳，增強公眾可視性的了解，達到讓公眾了解、知道、認同的目的。從另一個角度來說，社會責任是耐克公司的一種營銷手段，通過社會責任的履行，從而提高其企業知名度及對產品的認同感。為支持“阿姆斯特朗活得堅強”活動，耐克設計、生產并銷售了7000萬個“活得堅強”手鐲，并將所得8000萬美元全部捐給蘭斯.阿姆斯特朗基金會。該基金會緊急應對全球癌癥負擔，為全球2800萬癌癥患者的生活提供支持。2011年耐克創辦凱西.馬丁獎。該獎項每年頒發予在逆境中求進步的運動員不管困難是身體上的、意志上的、社會上的還是文化上的。2002年，在中國，NIKE公司不僅支持中國主球事業的發展，還關注青少年的發展，推出“

16、我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽。NIKE青少年足球超級杯、4對4青年足球公開賽等活動。5、耐克公司營銷戰略存在的問題過度依賴明星效應企業可以借組多位明星的影響力迅速成長，并且一旦個別代言人出現狀況，其他人可以繼續作為品牌形象代表，分散風險，但是也會導致品牌形象不夠集中、鮮明。比如之前給耐克代言的幾位明星，2003年，科比面對強健指控，2009年伍茲發生性丑聞，以及今年“刀鋒戰士”皮斯托瑞斯槍殺女友，都給耐克帶來不同程度的影響。生產和銷售環節薄弱一直以來，耐克憑借為人稱道的“虛擬經營”輕公司模式，側重于品牌和設計。在產品設計和品牌傳播方面，耐克做到

17、了極致，至于生產和銷售，那是代工廠和代理商的事情，但是問題可能恰恰出現在這些環節，絕大部分代理商不是只賣耐克一種品牌。一線城市需求飽和相比國內品牌，耐克產品價位較高，一線城市是其主要戰場。面對已經趨近于飽和的一線城市市場，耐克開始將注意力放在了消費潛力大的二、三線城市。在低線城市，性價比是運動產品最吸引消費者的因素，而耐克卻在2012年8月被外媒爆出漲價5%-10%。這一主張明顯與低線城市的消費習慣相抵觸。三、耐克公司競爭對手的挑戰在世界著名的運動品牌當中，曾經的老大阿迪達斯被耐克拉下馬，但目前這兩家公司在當前運動品牌當中，競爭最激烈的。研發是阿迪達斯的一個核心策略。他們建立了一個新的技術創新團隊，每年至少投放一個大的創新。2003年，阿迪達斯建立了“大眾定制”系統，可根據顧客腳的不同情況、個人喜好和要求設計特別的鞋，領先者的優勢使阿迪達斯在這一領域處于第一位。對進軍二、三線城市，阿迪達斯準備得比耐克更充分。阿迪達斯2010男底發布“通向2015”計劃明確提出將在5年內新增門店約2500家。此前，阿迪達斯大中華區CEO高嘉禮在接受時代周報記者采訪時表示“我們在2015年前把店鋪開到1400