1、某某科技公司企業運營計劃目錄第一章 項目基本情況4一、 項目概況4二、 結論分析4第二章 公司簡介7一、 公司基本信息7二、 公司簡介7第三章 公司所有者與經營者9一、 公司經營者9二、 所有者與經營者的關系18第四章 董事會21一、 國有獨資公司的董事會21二、 董事會制度24第五章 目標市場戰略33一、 目標市場33二、 市場細分35第六章 市場營銷概述38一、 市場營銷觀念38二、 市場營銷管理的任務40第七章 渠道運營管理44一、 不同類型商品分銷渠道的構建44二、 渠道沖突管理51第八章 分銷渠道發展趨勢58一、 網絡分銷渠道58二、 渠道戰略聯盟65第九章 技術貿易與知識產權管理6

2、7一、 知識產權管理67二、 技術貿易73第十章 技術創新戰略與技術創新決策評估方法87一、 技術創新決策的評估方法87二、 技術創新戰略91第十一章 電子支付101一、 電子支付的概念和特點101二、 電子支付的分類102第十二章 網絡營銷109一、 網絡市場調研的概念、方法109二、 網絡營銷的概念、特點111第十三章 國際貨物運輸保險114一、 我國海洋運輸貨物保險條款114二、 國際海上貨物運輸保險的概念116第十四章 國際直接投資與國際化經營業務117一、 國際直接投資模式117二、 跨國公司組織形式118第一章 項目基本情況一、 項目概況（一）項目投資人xxx有限責任公司（二）建設

3、地點本期項目選址位于xx（以選址意見書為準）。二、 結論分析（一）項目選址本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），占地面積約64.00畝。（二）項目實施進度本期項目建設期限規劃12個月。（三）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資22653.67萬元，其中：建設投資17324.36萬元，占項目總投資的76.47%；建設期利息179.33萬元，占項目總投資的0.79%；流動資金5149.98萬元，占項目總投資的22.73%。（四）資金籌措項目總投資22653.67萬元，根據資金籌措方案，xxx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）15334.08萬元

4、。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額7319.59萬元。（五）經濟評價1、項目達產年預期營業收入（SP）：50200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：38717.34萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：8416.53萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：28.56%。5、全部投資回收期（Pt）：4.97年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：15988.99萬元（產值）。（六）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積42667.00約64.00畝1.1總建筑面積72602.67容積率1.701.2基底面積25600.20建筑系數60.

5、00%1.3投資強度萬元/畝262.112總投資萬元22653.672.1建設投資萬元17324.362.1.1工程費用萬元15072.292.1.2工程建設其他費用萬元1868.462.1.3預備費萬元383.612.2建設期利息萬元179.332.3流動資金萬元5149.983資金籌措萬元22653.673.1自籌資金萬元15334.083.2銀行貸款萬元7319.594營業收入萬元50200.00正常運營年份5總成本費用萬元38717.346利潤總額萬元11222.047凈利潤萬元8416.538所得稅萬元2805.519增值稅萬元2171.8210稅金及附加萬元260.6211納稅總額

6、萬元5237.9512工業增加值萬元17130.2913盈虧平衡點萬元15988.99產值14回收期年4.97含建設期12個月15財務內部收益率28.56%所得稅后16財務凈現值萬元19121.47所得稅后第二章 公司簡介一、 公司基本信息1、公司名稱：xxx有限責任公司2、法定代表人：韓xx3、注冊資本：1460萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2015-11-27、營業期限：2015-11-2至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx二、 公司簡介公司不斷建設和完善企業信息化服務平臺，實施“互聯網+”企業專項行動，推廣適合企

7、業需求的信息化產品和服務，促進互聯網和信息技術在企業經營管理各個環節中的應用，業通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產業鏈，打造創新鏈，提升價值鏈，促進帶動產業鏈上下游企業協同發展。公司秉承“誠實、信用、謹慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規經營”作為企業的核心理念，不斷提升公司資產管理能力和風險控制能力。第三章 公司所有者與經營者一、 公司經營者（一）公司經營者的含義一般而言，經營者是指在一個所有權和經營權分離的企業中承擔法人財產的保值增值責任，對法人財產擁有絕對經營權和管理權，全面負責企業日常經營管理，由企業基于雇傭關系聘任，以年薪、股權和期權等主要方式獲得報酬的經營人員

8、。現代企業經營者有五個顯著特征：經營者的崗位職業化趨勢，已經形成經理人群體和經理人市場。經營者具有比較深厚的企業經營管理素養，能夠引領企業獲得良好的業績。經營者必須具備較強的協調溝通能力，能夠協調好所有者、屬下和員工及客戶等的關系。公司中經營者的產生基于有償雇傭，是公司的“高級雇員”，即受股東委托的企業經營代理人。經營者的權力受董事會委托范圍的限制，凡是超越該范圍的決策和公司章程規定的董事會職權所轄事宜，都須報董事會決定。（二）經營者對現代企業的作用通常情況下，經營者所擁有的人力資本可以給企業帶來多方面的優勢，使企業獲得良好的競爭力，進而改善企業的經營績效。一般來說，優秀的經營者對現代企業具有

9、以下四個方面的重要作用。（1）經營者良好的人力資本有利于企業獲得關鍵性資源，包括信息、資金、技術、人才等。信息時代的到來，使得信息在市場競爭中占據著制勝的地位，而對信息的獲取與整合常常存在定的滯后性和非對稱性，這就加大了企業的交易成本以及相關的管理費用。經營者憑借其特有的職業素質，使其在信息交流中處于內外節點，從而獲取關鍵性信息，使企業迅速地做出反應，適應市場競爭的需要。同時經營者依靠自身的人力資本，通過有效的經營活動，還可以獲取其他一些關鍵性的資源。例如，通過與銀行等金融機構的合作獲得資金的支持，通過與科研院所、高校等機構建立的合作關系獲得技術以及人才的支持等。（2）經營者良好的人力資本有利

10、于企業增強技術創新能力。受資源條件所限，多數企業不可能擁有技術創新所要求的全部能力。由于企業的集中認知特征，它理解和評估環境的能力常常是有限的，有時根本無法認識和解釋外部環境的變化。這時，經營者的創新能力或者思維是企業創新的關鍵。經營者人力資本的存在，可以維持并利用其人力資本所構成的網絡體系，去充分利用網絡成員的知識來彌補企業的不足，通過不斷學習和交流更新企業的知識結構，拓展企業的技術選擇途徑（3）經營者良好的人力資本有利于企業培養團隊合作能力。經營者在組織內部也是良好的人力資本，這使其具有與員工建立信任及情感關系的能力，進而超越傳統層級關系。企業經營者與基層員工的及時溝通以及價值觀念的相互融

11、合，使得以經營者理念為基礎的企業文化能夠被廣大員工很好地接受，并轉化為團隊合作的精神動力，從而使組織在共同的愿景目標下發展，形成一種新的核心競爭力。這種核心競爭力不僅有利于企業凝聚力的增強而且也有利于員工積極性和創造性的發揮，是現代企業管理所追求的一個重要目標。（4）經營者良好的人力資本有利于完善公司管理制度。經營者與所有者之間特殊的社會關系，構成了公司管理的基礎。從一定意義上講，企業引進經營者，有利于企業轉換經營機制實現所有權和經營權的分離，這是現代市場經濟條件下企業經營的主要模式。雖然現代企業經營者所承擔的經營風險有限，客觀存在著經營者的道德風險和逆向選擇問題，但經營者與所有者之間形成的委

12、托代理關系可以使兩者之間建立一種信任與制約關系，這種關系促使經營者更好地開展各項工作，實現經營管理科學化，實現企業資源的優化配置、戰略的有效實施。（三）經營者的素質要求（1）精湛的業務能力。經營者必須具備突出的業務能力，以駕馭現代企業這個高度復雜的“機器”。這種能力是一個人的素質結構、知識結構和專業結構的綜合體現，尤其以決策能力、創新能力和應變能力最為重要。一是決策能力。企業擁有技術專家和智囊群體，他們負責給企業提出多種建議性方案，而經營者的職責就是從中進行抉擇。因此，經營者的決策能力和水平直接決定企業的決策質量。如果經營者不具備較強的決策能力，就難以分辨各種方案的優劣，無法進行準確的判斷，那

13、么，即使他其他方面的能力再強，也不會成為一名出色的經營者。二是創新能力。這是一名經營者的核心能力，它表現為在經營活動中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷，準確地捕捉新事物的萌芽，提出大膽的、新穎的設想并進行周密分析，拿出可行的思路付諸實施。三是應變能力。應變是主觀思維的一種“快速反應能力”，是人們創造能力的集中表現。經營者必須擅長以權變的理念和方法來對待企業內外部環境，引領企業與多變的外部環境保持動態平衡，使企業實現可持續發展，（2）優秀的個性品質。任何經營者首先是以“人”的概念成為社會的一分子，因此，優秀的經營者必須提升個人品質修養。在品質上經營者應具備以下兩個條件。一是理智感。這是經營者在智力活

14、動和管理實踐中所產生的情感體驗，它與人的求知欲望、興趣以及價值觀相聯系。一名有理智感的經營者，在經營管理的過程中必然會表現出堅定的信心和樂觀的精神。二是道德觀。這是經營者根據企業的行為規范，在評價自己和他人的思想和言行是否合乎道德標準時所產生的一種情感，這種情感能夠體現經營者對所有者和員工的強烈責任心。企業經營者優秀的個性品質不僅表現為經營者的個人修養，而且是現代企業經營者的職業需要。因為一名具有優秀品質的經營者，其思想和言行可以在企業員工中樹立人格魅力，有利于經營者領導行為的展開，而且，經營者的個人品質往往直接影響廣大員工個人品質的形成，直接塑造出企業文化的特征，對于企業的經營管理及其績效具

15、有不容忽視的影響作用。（3）健康的職業心態。一名優秀企業經營者的職業心態應該表現為以下四點：自知和自信。自知即自知之明，一名理智的經營者往往清楚自己的長處和短處，在企業運作過程中善于揚長避短，善于判斷什么能干、什么不能干，這樣才可能領導企業走上成功之路；自信就是始終對自己抱有足夠的信心，保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動的人，往往都有許多“理由”來為自己辯護，以此安慰自己，求得心理平衡，這是企業經營者必須克服的。意志和膽識，意志堅強、富有膽識的經營者，能超越世俗戰勝自我，善于在工作中抓住最本質、最有價值的因素，敢于面對權威的挑戰，敢于承受輿論的壓力，達到一種非常有益的“心理自由”境界。寬容和忍

16、耐。寬容主要表現在對人方面，一是對犯過錯誤的人或反對過自己的人要寬容，二是對比自己能力強的人不嫉妒。忍耐則更多地表現在對事方面，即在對條件、局勢、時間的承受能力上，寬容和忍耐最能體現經營者素質的高低。它不僅僅是一種美德和技巧，更重要的是體現了經營者理智、自信的心理品質。開放和追求。一名成功的經營者必須心態開放和追求卓越。只有具有開放的心態，才能在日益膨脹的信息時代持續進取，保持創新的活力；只有追求卓越，才能使自己所領導的企業不斷發展，在不斷自我完善的過程中引領企業發展到一種更高的境界。（四）經營者的選擇方式經營者是企業經營管理的核心，經營者是否稱職，他們的素質和能力如何，在相當大的程度上決定著

17、企業的命運，因此，對經營者的選擇至關重要。通常認為，經營者必須來自企業家市場，只有這樣，才能找到真正合格的經營者，并且只有來自企業家市場，其選擇機制才是典型的市場機制。然而，現實情況表明，企業家的選擇機制具有明顯的弱市場性甚至非市場性特征，因此，科學的經營者選擇方式應該是內部選拔和市場招聘并舉。（1）內部選拔。內部選拔是經營者的選擇方式之一，它體現了強烈的非市場性特征。內部選拔的明顯優勢在于，企業和入選對象之間十分了解，從而大大減少了信息的不對稱，提高了用人的準確性，便于企業得到合適的人選。而入選者由于對企業十分了解，能迅速進入角色。同時，內部選拔還有利于激勵員工的進取精神和工作熱情。然而，與

18、市場招聘不同，內部選拔制度具有行政命令的性質，它是企業內部活動，是人力資本進入企業之后的崗位安排和工作調整，屬于原來契約的延續過程，不是企業家市場上的簽約活動，因而具有非市場性的特征。（2）市場招聘。市場招聘是選擇經營者的另一種方式，即通過人力資本市場交易獲得企業家。通常情況下，個人的價值觀念、思維方式總是受到個人生長和工作環境、人生閱歷等外部因素的影響，個人通過自己的工作和生活，總是會自發形成一個特有的思想體系。通過市場選擇企業家，可以為企業帶來新的價值觀念、新的思維方式，有助于企業拓展新市場。此外，以這種方式選擇經營者，人力資本的范圍比較廣，而且可以克服某些在人才選拔上的個人情感因素，表現

19、出較好的公正性和公平性。但是，由于企業家人力資本的特殊性，相對于其他任何市場，企業家市場范圍較小，企業家人力資本的供給和需求均具有明顯的壟斷性。（五）經營者的激勵與約束機制作為人力資本的經營者，其價值的實現程度，同樣不能單純依靠外部壓力，必須得到經營者的主觀認同。同時，由于經營者在企業中的重要地位和關鍵性作用，因此，有效地激勵企業家，充分挖掘經營者的人力資本價值，就成為企業健康快速發展的決定性因素。現代企業所有權的分散性和經營的復雜性，導致了企業經營的職業化和企業經營中的委托一代理關系，所有者以契約的形式將部分企業產權委托給企業家行使，企業所有權和控制權產生了不同程度的分離。由于企業家和企業所

20、有者追求的目標不完全一致，企業家又擁有私人信息優勢，因而，存在道德風險和代理成本是不可避免的。為此，企業所有者通過適當的激勵與約束機制，可以減少代理成本，增加所有者收益。概括起來，經營者的激勵與約束機制有報酬激勵、聲譽激勵和市場競爭機制三個方面。（1）報酬激勵。貨幣收入是經營者追求的重要目標之一，通過建立適當的薪酬制度，激勵經營者在增加自身收益的同時，增加所有者收益，可以最大限度地調動經營者的經營積極性，充分發揮經營者人力資本的作用，從而有效減少代理成本，盡可能減少“剩余損失”，提高所有者收益和企業經營效益。對經營者進行報酬激勵的形式多種多樣，主要有年薪制、薪金與獎金相結合、股票獎勵、股票期權

21、等，盡可能使經營者收入與企業績效掛鉤。其中，年薪和薪金是預先確定的，并保持相對穩定；獎金則是企業根據經營者的短期經營業績（通常以年為周期）確定，并一次性支付；股票獎勵是獎金的替代形式，不同于獎金的是，其激勵動力來自未來的企業經營效益，因而更能鼓勵經理與員工將其工作業績同企業未來時期的經營績效掛鉤；股票期權是一種比較復雜的長期激勵形式，通常是以合同的方式授予經理人員在有效期內按照約定價格購買和出售一定數量公司股票的選擇權利。聲譽激勵。按照馬斯洛的需求層次理論，人們收入越高，追求的層次就越高。而贏得他人尊重和實現自我價值是人的最高追求，事實也是如此。由于生產力的發展，現代社會大多數人的收入已能夠滿

22、足自身生理、安全保障等基本需求。經營者更是如此，他們屬于社會中收人較高的階層，他們期望通過成功地經營企業，通過企業的發展向社會展示自己的才能，實現自我價值，得到社會的尊重。因此，應根據對經營者履職狀況的綜合考察給予經營者相應的社會地位，使經營者獲得心理上的優越感。通過這種方式可以激勵他們努力工作，更好地履行企業家職責，約束單純追求物質利益的行為，按照社會公眾欣賞的方式行事，較大程度地發揮個人工作的積極性和主動性，從而推動企業的健康穩定發展。（2）市場競爭機制。市場競爭機制是經營者激勵與約束機制的重要組成部分，它包括企業家市場、資本市場和產品市場的競爭。市場對經營者的激勵與約束可歸納為兩個方面。

23、第一，市場競爭機制具有信息顯示功能。企業經營狀況通過各種市場指標反映出來，這在一定程度上體現出經營者的能力和其在企業經營活動中的努力程度，從而為上述機制發揮作用提供了客觀的考察基礎。第二，市場競爭的優勝劣汰機制對經營者位置形成直接的威脅cu企業的市場競爭力在一定程度上反映了經營者的能力和努力程度，這就使低能力、不努力或努力程度不夠的經營者隨時都有可能被能力強的、努力程度高的經營者代替。二、 所有者與經營者的關系在現代企業中，所有者與經營者的關系主要表現在以下兩個方面。（1）所有者與經營者之間的委托代理關系。企業董事會代表全體股東以經營管理知識、實踐經驗和創新能力為標準，選擇和任命適合本企業的經

24、營者。經營者作為所有者的意定代理人，擁有企業事務的管理權和代理權。前者是指經營者對公司內部事務的管理權，后者是指經營者在訴訟方面及訴訟之外的商業代理權。所有者和經營者的這種委托代理關系在于以下兩個方面：經營者作為意定代理人，其權力受到董事會委托范圍的限制，包括法定限制和意定限制，如某種業務方向的限制、處理公司財產的限制等。超越權限的決策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決策，要報請董事會決定。公司對經營者是一種有償委任的雇傭，經營者有義務和責任依法管理好公司事務，董事會有權對經營者的經營業績進行監督和評價，并據此對經營者做出（或約定）獎勵或激勵的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會、董事

25、會、監事會和經營者之間的相互制衡關系。現代公司治理結構的要旨在于明確劃分股東（大）會、董事會、監事會和經營者各自的權力、責任和利益，形成四者之間的制衡關系，最終保證公司制度的有效運行。股東作為所有者掌握著最終的控制權，他們可以決定董事會的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權力。然而，一旦授權董事會負責公司后，股東就不能隨意干預董事會的決策了。董事會作為公司最主要的代表人全權負責公司經營，擁有支配法人財產的權力和任命、指揮經營者的全權，但董事會必須對股東負責。正是由于需要建立股東與董事會之間的制約與平衡關系，法律才將股東（大）會確定為公司最高權力機構。酒經營者受聘于董事會，作為公司的意定代

26、理人統管企業日常經營事務。在董事會授權范圍之內，經營者有權決策，他認不能隨意干涉。但是，經營者的管理權限和代理權限不能超過董事會決定的授權范圍，經營者經營業績的優劣也是受到董事會的考核和評判的。第四章 董事會一、 國有獨資公司的董事會（一）國有獨資公司董事會的特征董事會是國有獨資公司的執行機構。董事會除行使公司法有關有限責任公司董事會的所有職權以外，還可以制定國有獨資公司章程報國有資產監督管理機構批準。國有獨資公司董事會要比一般的有限責任公司董事會的職權范圍大得多。公司法明確了國有獨資公司章程的制定和批準機構是國有資產監督管理機構，這就為國有資產監督管理機構行使職權提供了法律依據。國有資產監督

27、管理機構的成立在一定程度上解決了國有資產監督管理人缺位的狀況，國有獨資公司章程的制定和批準也是國有資產監督管理機構的職權之一。國有獨資公司章程制定的兩種方式：其一，由國有資產監督管理機構制定；其三，由董事會制定并報國有資產監督管理機構批準，這既是國有資產監督管理機構和董事會的職權，也是兩個機構的義務。章程是一個公司設立、運行和終止過程中對公司及重要參與人進行權利義務分配的總協議。公司法第二十三條第三項規定，設立有限責任公司，應當股東共同制定公司章程，可見制定公司章程的權利屬于全體股東。而公司法第六十六條規定國有獨資公司不設股東會，由國有資產監督管理機構行使股東會職權，即在國有獨資公司中，履行由

28、資人義務的國有資產監督管理機構的法律地位類似于有限責任公司的股東。因此，由國有資產監督管理機構制定國有獨資公司章程于法有依。公司法第六十六條還規定國有資產監督管理機構可以授權公司董事會行使股東會的部分職權，決定公司的重大事項，這是由國有獨資公司的特殊性決定的。一方面，國有獨資公司的董事會成員部分來自國有資產監督管理機構的委派，其意思表示與國有資產監督管理機構基本一致，可以代表國有資產監督管理機構行使部分職權；另一方面，國有獨資公司數量多，種類復雜，級別不同。在現有的資源條件，完全由國有資產監督管理機構履行股東的職責實在是杯水車薪，適當地將部分權力下放給董事會，是解決出資人履行職責問題的替代機制

29、之一。當然，由于章程的內容關系到公司日后的正常運行，國有資產監督管理機構有權進行最后把關，即擁有對董事會制定章程的批準權，這也是合理配置權力、相互制衡的需要。（二）國有獨資公司董事的身份國有獨資公司的董事會成員來自兩個部分：國有資產監督管理機構的委派和公司職工代表大會的選舉。國有資產監督管理機構委派董事會成員是其履行出資人職責的體現，正如同在有限責任公司由股東會選舉和更換董事一樣，國有資產監督管理機構也享有對董，鑫成的任免權。國有資產歸國家所有，國家所有歸根結底是一國的全體國民所有。既然屬于全體國民，則國有獨資公司實質的股東應為全民。對于不能直接參與公司經營的國民，國家授權國有資產監督管理機構

30、履行責任；對于有機會參與公司經營的國民，就有權以更加直接的方式行使股東權利公司職工就是后一群體，所以公司職工代表大會選舉職工代表作為董事會成員參與公司管理是國有獨資公司全部資產國家所有性質的更深層次體現。從另一方面來講，公司職主是人力資本投入者，他徇同公司的債權人、高級管理人一樣是公司的利益相關人，其利益得失與公司經營成敗息息相關。尤其在承擔較多國家責任和社會責任的國有獨資公司，職工與公司的關系更加特殊。因此，強制要求在國有獨資公司董事會成員中有職工代表是符合我國實際和國際公司法理論發展趨勢的。（三）國有獨資公司董事會的組成與任期公司法規定，國有獨資公司的董事每屆任期不得超過3年。董事會成員由

31、國有資產監督管理機構委派，但是，董事會成員中應當有公司職工代表。職工代表由公司職工代表大會選舉產生，其比例由公司章程規定。國有獨資公司必須設立董事會。董事會是國有獨資公司的常設經營管理機構。國有獨資公司的董事會成員為3-13人，其中應當有公司職工代表。董事由國家授權投資的機構或者部門按照董事會的任期委派或者更換，職工董事則由公司職工民主選舉產生。董事會設董事長人，可以根據需要設或不設副董事長。董事長和副董事長由國有資產監督管理機構從董事會成員中指定。經國有資產監督管理機構同意，國有獨資公司的董事可以兼任經理；經國有資產監督管理機構同意，國有獨資公司的董事長、副董事長、董事和經理也可以兼任其他公

32、司或經濟組織的負責人，但他們只能在不存在競業的經濟組織中兼職，以免其工作與本公司發生競爭或損害本公司的利益。之所以這樣規定，是因為考慮到國有獨資公司往往根據需要設立子公司或者分公司，包括與其他經濟組織共同投資設立諸如有限責任公司（包括中外合資、合作的有限公司）、股份有限公司等。在這種情況下，國有獨資公司作為法人股東需要委派代表參加被投資公司的董事會或被任命為經理，一個國家授權投資的機構或者部門也可能設立幾個國有獨資公司或其他企業。依國際慣例，應當允許某個國有獨資公司的董事或經理同時擔任關聯企業的董事或經理，但一人不宜同時擔任兩個公司的董事長，成為兩個公司的法定代表人。二、 董事會制度（一）董事

33、會的地位作為法人組織的公司，必須借助于一定自然人組成的機構從事經營管理活動。傳統的公司法中，公司的經營管理機構主要是股東機構和董事會。股東機構作為最高權力機構對公司的經營管理有廣泛的決策權，董事會的權力源于股東機構的授權并受其限制，董事會的職責只是單純地執行股東機構的決議。在這種情況下，股東機構是決策機構，董事會是執行機構，其依附于股東機構。但是，隨著公司治理理念的發展，這種以股東機構為核心的公司管理體制發生了深刻的變化。由于所有權與經營權相互分離，股東機構的權限、作用日益縮小，董事會的權限、作用則日趨擴大。總結各國公司立法的相關規定可以看出，董事會作為公司的經營管理機構，在公司的三大組織機構

34、（股東機構、董事會、監事會）中仍然處于執行機構的地位。但在公司的實際經營活動中，董事會已不再單純是股東機構決議的執行機構，而是兼有進行一般經營決策和執行股東機構重要決策的雙重職能。在決策權力系統內，股東機構仍然是決策機構限于重大決策），董事會是執行機構。但在執行決策的系統內，董事會則成為決策機構（限于一般決策），而經理機構是實際執行機構，董事會處于公司決策系統和執行系統的交叉點，是公司運轉的核心，董事會工作效率的高低對公司的發展有著決定性的影響。（二）董事會的性質（1）董事會是代表股東對公司進行管理的機構。股東由于向公司投資而享有股東權，享有對公司進行管理的權力。但由于股東通常人數較多，不可能

35、由眾多股東共同負責公司的經營管理，而且，公司的經營管理是需要有專門知識、能力的專業人員承擔，并非所有股東都能勝任。因此，需要產生一個小型的代表機構，一個既能代表股東意志、利益，又能勝任公司管理的機構，這個機構即董事會。董事會是代表股東對公司進行管理的機構，這體現在以下三個方面：董事會的成員，董事由股東選舉產生。董事既可以是股東，也可以是非股東，但必須是股東推選出代表股東利益的。董事會對股東機構負責，向股東機構匯報工作，接受股東（通過監事會）的監督。董事會必須代表股東利益，反映股東意志，其行使職權不得違背股東制定的公司章程，不得違背股東機構決議。（2）董事會是公司的執行機構。董事會負責執行股東機

36、構的決議，負責管理、執行公司業務和公司事務。作為業務執行機構，董事會的職權分為對內、對外兩個方面。對內管理公司的內部事務，除全面貫徹股東機構決議外，還要召集股東機構，制定公司重大事務的方案：公司高級管理人員；對外代表公司進行交易活動，實施法律行為。董事會是公司的經營決策機構。股東機構要對公司的最重要問題做出最后決定，因而是公司的決策機構。但股東機構并不對公司的所有重大問題都進行決策，并不是公司唯的決策機構。股東出于自身利益和公司管理的需要，把大部分權力交給董事會行使，而自己僅保留一部分至關重要的權力（對直接涉及股東重大利益和公司性質重大變化的決定權）。這就決定了董事會不但是公司的執行機構，還是

37、公司的重要決策機構，要對股東機構職權以外的公司重大事項進行決策。公司法規定；需要由董事會做出決定的事項有：公司的經營計劃和投資方案，公司內部管理機構的設置和公司經理的聘任或者解聘及其報酬事項，制定公司的基本管理制度等。（3）董事會是公司法人的對外代表機構。董事會作為公司的核心機構，一般對外代表公司。公司法規定，公司法定代表人依照公司章程的規定，由董事長、執行董事或經理擔任，并依法登記。這樣規定雖為經理能擔任法定代表人留下了余地，但不能改變董事會代表董事長及執行董事擔任法定代表人的主流，不能改變董事會的公司代表機構性質。（4）董事會是公司的法定常設機構。董事會（或者董事）是公司的法定必備機構。根

38、據各國公司法的規定，公司必須設立董事會（較小規模的有限責任公司必須設一名執行董事），不論是采取一元制的英國、美國，還是采取二元制的法國、德國、日本等國都是如此。董事會作為常設機構的性質主要體現在：董事會成員固定、任期固定且任期內不能無故解除。董事會決議內容多為公司經常性重大事項，董事會會議召開次數較多。董事會通常設置專門工作機構（如辦公室、秘書室）處理日常事務。（三）董事會會議（1）董事會會議的形式。董事會會議有定期會議與臨時會議兩種形式。定期會議也叫常會，是董事會定期召開的會議。公司法規定有限責任公司董事會定期會議應當依照公司章程的規定按時召開。公司法對股份有限公司董事會定期會議的召開期限做

39、了規定，即每年度至少召開兩次。臨時會議是介于定期會議之間的特別會議。公司法對股份有限公司董事會臨時會議做了規定，明確了代表110以上表決權的股東，1/3以上董事或者監事會，可以提議召開董事會臨時會議。董事長應當自接到提議后10日內，召集和主持董事會會議。（2）董事會會議的召集和主持。董事會會議同股東機構會議一樣，也必須由有召集權的人召集和主持，否則，董事會會議不能召開，即使召開，其決議也不產生法律效力。公司法規定，董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或不履行職務時，由副董事長召集和主持；副董事長不能履行職務或不履行職務時，由半數以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會會議應當

40、于會議召開10日前通知全體董事和監事。召開臨時董事會會議時，可以由公司另行規定董事會的通知方式和通知時限。（3）董事會的決議方式。董事會決議的表決實行兩個原則。第一，“一人一票”的原則公司法明確規定董事會決議的表決，實行一人一票。董事會是由股東根據“一股一權”和“資本多數決”原則選舉產生的，董事會董事“一人一票”的表決原則不會違背多數股東的意志。第二，多數通過原則。公司法規定，股份有限公司董事會會議應有過半數的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經全體董事的過半數通過。這兩個原則結合起來，即董事會會議的表決實行“董事數額多數決”。（四）董事會的職權董事會作為公司的執行機構和經營決策機構，享有

41、經營管理公司業務活動，對公司重大問題（股東機構決策外的事項）進行決策的廣泛權力。公司法列舉規定了董事會的以下職權。（1）作為股東機構的常設機關，是股東機構的合法召集人。無論是股東年會還是臨時服東會議，均應由董事會召集。董事會召集股東會議時，應當按照法律規定的期限和方式向全體股東履行通知義務。作為股東機構的受托機構，執行股東機構的決議。股東機構是公司的非常設的權力機構，負責對公司重大事項做出決議。股東機構決議的執行，必須通過其常設的執行機構董事會進行。因而，執行股東機構的決議，就構成了董事會的一項重要職權和任務。2）決定公司的經營要務。其中，公司的經營計劃是公司根據經營方針和長遠發展規劃制訂的，

42、是指導公司生產經營活動的行動計劃；公司投資方案是根據公司投資計劃制定的具體投資方案。公司的經營計劃和投資方案，既要反映公司股東的利益，又要切合公司的經營實際，因而要由既代表股東利益又直接負責公司經營管理的董事會對其做出決定。（2）為股東機構準備年度財務預算方案、決算方案。公司的年度預算是公司對一年內收入和支出的精細預計方案，是公司的年度財務收支計劃；公司的決算是按照年度預算執行的最終結果所編制的報告。公司的年度預算、決算是公司財務管理的重要內容，是公司經營的重大事項。公司的年度財務預算方案、決算方案應由董事會草擬制定，由股東機構審議批準。（3）為股東機構準備利潤分配方案和彌補虧損訪案。依法合理

43、制定公司的利潤分配和虧損彌補方案是公司管理機構-董事會的一項重要職權和義務。董事會有權利也有義務依照法律和公司章程的規定，并根據公司生產經營的實際情況制定出科學合理的利潤分配方案和虧損彌補方案，提交股東機構做出最后決議。（4）為股東機構準備增資或減資方案以及發行公司債券的方案。董事會作為公司的經營管理機構，可以根據生產經營的實際需要，制定并提出增加或者減少注冊資本的方案和發行公司債券的方案，由股東機構做出最后決議。（5）制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并，即兩個或兩個以上公司合并成一個公司。公司的分立，即一個公司分解成兩個或兩個以上公司。公司的合并與分立對公司、股東均會

44、產生重大的影響。公司解散，即引起股東權的喪失、股東資格的消滅。因此，公司的合并、分立、解散要由負責公司經營管理、熟悉公司情況的公司執行機構董事會擬訂方案，由股東機構做出特別決議。（6）決定公司內部管理機構的設置。除公司的基本組織機構（股東機構、董事會、監事會）外，公司的其他內部管理機構的設置，均由董事會決定。董事會可以根據公司的實際情況和業務需要，自主決定設置多少、設置哪些內部管理機構。（7）決定聘任或者解聘公司經理、副經理、財務負責人，并決定其報酬事項。公司的經理副經理主持公司的日常經營管理，負責公司業務的具體執行，是公司業務活動的指揮中心。公司的財務負責人主管公司的財務工作，在公司經營業務

45、中也處于十分重要的地位。能否選擇稱職的人員組成強有力的業務指揮機構，直接關系到公司經營的成敗，因而選擇這些高級管理人員就成為董事會的一項重要職權和義務。董事會有權聘任或解聘公司經理，有權根據經理的提名，聘任或者解聘公司副經理和財務負責人，并有權決定其報酬事項。（8）制定公司的基本管理制度。為了適應公司經營和管理的需要，搞好公司的管理，規范引導公司及其職工的行為，董事會有權力也有責任根據法律法規和公司章程的規定制定公司的基本管理制度。第五章 目標市場戰略一、 目標市場市場細分的目的就是為企業選擇目標市場提供科學的依據，目標市場的選擇將決定企業為誰而經營，經營什么產品，提供什么檔次的產品，如何銷售

46、產品等一系列策略。而目標市場選擇與策略的正確與否將決定企業的生存與發展。（一）目標市場的概念及模式選擇目標市場是指企業決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業選中并決定以企業的營銷活動去滿足箕需求的一個或幾個細分市場。企業在選擇目標市場時可采用的模式主要有以下五種。（1）產品/市場集中化。產品/市場集中化即企業的目標市場無論是從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中于一個細分市場。企業只生產或經營一種標準化產品，只供應某一顧客群。這種模式可以使企業集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風險同樣較大。（2）產品專業化。產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品，但是在質量、款式、檔次等方

47、面都會有所不同。這種模式可以分散風險，有利于企業發揮生產、技術潛能，而且可以樹立產品品牌的形象，但會受到潛在的替代品或新產品的威脅。（3）市場專業化。市場專業化即企業向同一顧客群提供性能有所區別的產品。這種模式既可分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業化。選擇性專業化即企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產品。當然，所選市場要具有相當的吸引力。這一模式也可以較好地分散企業的風險。（5）全面進入。全面進入即企業全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產品。通常，資金雄厚的大企業為在市場上占據領導地位甚至壟斷全部市場時會來取這

48、種模式。（二）目標市場的策略在特定的目標市場內，可供企業選擇的市場策略主要有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業把整體市場看作一個大的目標市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產品，設計一種營銷組合策略，通過大規模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數消費者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本，節省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎的營銷策略。采用這種策略的企業按照對消費者需求差異的調查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃

49、至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生產不同產品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業對市場的適應能力和應變能力，減少了經營風險，但生產的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業資源的限制。（2）集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業化經營，把企業有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區別在于：無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎上進行的

50、；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。二、 市場細分（一）市場細分的含義市場細分是指企業通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱細分市場。需要強調的是，市場細分并不是通過產品本身的分類來進行細分，而是根據不同的顧客稍來進行細分，也就是說，消費需求的差異性是市場細分的基礎。企業必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細分市場。（二）市場細分的標準市場細分要依據一定的細分變量來進

51、行。市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮規劃等。（1）地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。（2）人口細分。人口細分就是企業按照人口變量來細分消費者市場。（3）心理細分。心理細分就是企業按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分。行為細分就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。第

52、六章 市場營銷概述一、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業經營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，市場營銷觀念一般經歷了傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。（一）傳統市場營銷觀念（1）生產觀念。這種觀念產生于20世紀20年代前，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產、輕市場營銷的觀念。（2）產品觀念。這是與生產觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現是“只要產品質量好，就一定有銷路”。產品觀念認為，

53、消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。（3）推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導其產生購買行為。因此，企業只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。（二）現代市場營銷觀念現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實現企業的長期利益“消費者需要什么，我們就生產什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要

54、，哪里就有營銷機會”；因此，現代市場營銷觀念變“制造產品并設法銷售出去”為“發現需要并設法滿足”，不再是“推銷已經生產出來的產品”，而是“制造能夠銷售出去的產品”。現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。只要生產出消費者所需要的產，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產品是不會有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區別現代市場營

55、銷觀念較之傳統市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心；產銷關系，手段和目的等方面都表現出不同：通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現代市場營銷觀念要求企業的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷途徑實現企業的目標。最后，現代市場營銷觀念要求企業在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷工作的副產品。二、 市場營銷管理的任務市場營銷管理是指為了實現企業的營銷目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系而規劃和實施的理念；產品和服務構思、定價、

56、促銷和分銷的過程，包括分標計劃、執行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務實質就是需求管理。根據需求水平、時機和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（1）負需求。負需求是指絕大多數顧客對某個產品感到厭惡甚至回避的需求狀態。這種狀態不是由企業所提供的產品造成的，而是人們對這種產品的認識和理解產生了偏差。針對這種需求特點，市場營銷管理者應該分析偏差的產生原因，加強廣告說服工作，向顧客說明產品的成分、用途和實際效用，使其改變對產品的認識和理解，從而積極購買和使用這種產品。（2）無需求。無需求是指顧客對為其設計、提供的產品漠不關心，認為可

57、有可無的需求狀態。這種狀態產生的原因是人們不了解產品；不習慣使用這種產品；認為過去沒有這種產品也沒覺得不好，現在有了這種產品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點，市場營銷管理者應通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產品所提供的利益與人們的自然需要取系起來，激發消費興趣，使其真正體驗到新產品比原有產品具有更多的好處，從而調動購買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費者對某種產品有強烈的需求，但現實情況下無法實現的需求狀態。針對這種需求狀態；市場營銷管理者應努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的產品和服務來滿足需求；或改變付款形式，或創造消費條件，將潛伏需求轉變為現實需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應分析需求下降的原因，在積極開拓新市場的同時，改進原有產品的特色、外觀，開發原有產品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使