1、第3章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃第3章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃3.1企業(yè)使命與愿景3.2企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述3.3企業(yè)基本經(jīng)營戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握企業(yè)使命和愿景，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略內(nèi)容與特點、營銷戰(zhàn)略的制定流程、企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略等陳述性知識，并能用其指導(dǎo)“企業(yè)戰(zhàn)略策劃”的相關(guān)認(rèn)知活動。實務(wù)目標(biāo)：實務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定流程和內(nèi)容，企業(yè)使命與愿景、企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略選擇和“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識，并能用其規(guī)范“企業(yè)戰(zhàn)略策劃”中的相關(guān)技能活動。3.1 企業(yè)的愿景與使命企業(yè)的愿景與使命思考：思考：企業(yè)愿景企業(yè)愿景使命使命目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略之間的關(guān)系是怎樣的略之間的關(guān)系是怎樣的？“三個石匠三個

2、石匠”的故事的故事 中世紀(jì)的一個行吟詩人在路上先后遇到了三個石中世紀(jì)的一個行吟詩人在路上先后遇到了三個石匠。他分別問他們：匠。他分別問他們：“嘿，干什么呢？嘿，干什么呢？” 第一個說：第一個說：“在鑿石頭呢。在鑿石頭呢?！?第二個說：第二個說：“我在雕刻一塊基石。我在雕刻一塊基石?！?第三個回答令人振奮：第三個回答令人振奮：“我在建造一座大教堂！我在建造一座大教堂！”3.1 企業(yè)使命與遠(yuǎn)景2022-1-12企業(yè)使命的含義企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。它是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。3.1 企業(yè)使命與遠(yuǎn)景2022-1

3、-12我們到底是什么樣的企業(yè)？我們到底是什么樣的企業(yè)？ 我們想成為什么樣的企業(yè)？我們想成為什么樣的企業(yè)？ 誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？ 我們應(yīng)該經(jīng)營什么？我們應(yīng)該經(jīng)營什么？優(yōu)秀企業(yè)使命 中國電信：共享與世界同步的信息文明 中國移動：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁 福特公司：汽車要進入家庭 萬科 建筑無限生活 迪斯尼健康而富有創(chuàng)造力； 蘋果藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心。3.1確定企業(yè)使命的依據(jù)（識記）企業(yè)的歷史股東和管理者的意圖(民生銀行)環(huán)境因素、企業(yè)資源1.企業(yè)相對優(yōu)勢3.1 企業(yè)愿景企業(yè)愿景的定義企業(yè)愿景是對企業(yè)的前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述。核心理念：核

4、心價值觀核心目的未來前景：10-30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)的生動描述企業(yè)愿景的闡述企業(yè)愿景的闡述2022-1-12企業(yè)愿景描述麥當(dāng)勞控制全球食品服務(wù)業(yè)騰訊成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?？逻_(dá)只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)福特公司汽車要進入家庭中國移動創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁華為公司豐富人們的溝通和生活。迪斯尼公司成為全球的超級娛樂公司。蘋果電腦讓每人擁有一臺計算機聯(lián)想公司未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想?！酒髽I(yè)愿景示例】 1945 1945年，年，2727歲的山姆歲的山姆 沃爾頓用從岳父手里借來的沃爾頓用從岳父手里借來的2 2萬美元，在美國的一個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，并萬美元，在美國的

5、一個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，并于于19621962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱。年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱。19701970年，沃爾年，沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市?，敼竟善痹诩~約證券交易所掛牌上市。 對對7 7歲就開始賣報紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利歲就開始賣報紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利多銷才是商業(yè)成功的不二法門，多銷才是商業(yè)成功的不二法門，“天天低價天天低價”成為公成為公司經(jīng)營哲學(xué)的基礎(chǔ)。他的追求是：給普通百姓提供機司經(jīng)營哲學(xué)的基礎(chǔ)。他的追求是：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公會，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公司制定了三條座右銘：司制定

6、了三條座右銘：“顧客是上帝顧客是上帝”、“尊重每一尊重每一位員工位員工”和和“每天追求卓越每天追求卓越”。案例：找出沃爾瑪公司的愿景案例：找出沃爾瑪公司的愿景 19891989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當(dāng)年公年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當(dāng)年公司銷售額為司銷售額為243243億美元，而主要競爭對手凱馬特的年銷億美元，而主要競爭對手凱馬特的年銷售額為售額為284284億美元。億美元。19901990年，他做出了沃爾瑪年，他做出了沃爾瑪1010年發(fā)展年發(fā)展規(guī)劃：到規(guī)劃：到20002000年，公司的銷售額將達(dá)到年，公司的銷售額將達(dá)到12901290億美元，成億美元，成為世界上最有實力的零

7、售商。為世界上最有實力的零售商。 上世紀(jì)上世紀(jì)9090年代，沃爾瑪增長勢頭非常強勁，年代，沃爾瑪增長勢頭非常強勁，1997199720002000年的歷年銷售額增長率分別為年的歷年銷售額增長率分別為12%12%、17%17%、20%20%和和20%20%，遠(yuǎn)高于凱馬特，遠(yuǎn)高于凱馬特1995199520002000年間年間3.34%3.34%的平均增長的平均增長率。率。20002000年，沃爾瑪銷售額達(dá)到年，沃爾瑪銷售額達(dá)到20002000億美元，列財富億美元，列財富雜志全球雜志全球500500強排行榜第二位，次年又躍升為第一位強排行榜第二位，次年又躍升為第一位。吉姆吉姆柯林斯在蘋果公司工作的時

8、候，曾向公司領(lǐng)導(dǎo)建議，從不同部柯林斯在蘋果公司工作的時候，曾向公司領(lǐng)導(dǎo)建議，從不同部門調(diào)集多媒體及相關(guān)技術(shù)的精英，組成一個新的團隊，研發(fā)一系列門調(diào)集多媒體及相關(guān)技術(shù)的精英，組成一個新的團隊，研發(fā)一系列極有潛力的多媒體產(chǎn)品。當(dāng)時，公司的資深副總裁批準(zhǔn)了他的請求極有潛力的多媒體產(chǎn)品。當(dāng)時，公司的資深副總裁批準(zhǔn)了他的請求，并要求我的主管副總裁幫助我抽調(diào)人員，組建這個團隊。但主管，并要求我的主管副總裁幫助我抽調(diào)人員，組建這個團隊。但主管副總裁擔(dān)心新產(chǎn)品的風(fēng)險較大，他一方面要求相關(guān)人員必須親自表副總裁擔(dān)心新產(chǎn)品的風(fēng)險較大，他一方面要求相關(guān)人員必須親自表達(dá)意愿才可以加入我的新團隊，另一方面又告誡大家我要研

9、發(fā)的新達(dá)意愿才可以加入我的新團隊，另一方面又告誡大家我要研發(fā)的新產(chǎn)品有不小的風(fēng)險，希望大家慎重選擇。依照副總裁的意思，他們產(chǎn)品有不小的風(fēng)險，希望大家慎重選擇。依照副總裁的意思，他們只要做一個問卷調(diào)查，看看只要做一個問卷調(diào)查，看看6060多位技術(shù)人員中有多少人甘冒風(fēng)險就多位技術(shù)人員中有多少人甘冒風(fēng)險就可以了?？梢粤恕?在這樣的情形下，吉姆在這樣的情形下，吉姆柯林斯決定利用愿景來激勵這些工程師與科柯林斯決定利用愿景來激勵這些工程師與科學(xué)家。我找來這學(xué)家。我找來這6060多位技術(shù)人員開會。在會上，我描述了未來互聯(lián)多位技術(shù)人員開會。在會上，我描述了未來互聯(lián)網(wǎng)與多媒體相結(jié)合后，相關(guān)新技術(shù)和新應(yīng)用的巨大發(fā)

10、展空間。網(wǎng)與多媒體相結(jié)合后，相關(guān)新技術(shù)和新應(yīng)用的巨大發(fā)展空間。 愿景的作用：凝聚愿景的作用：凝聚+激勵激勵閱讀材料閱讀材料1 1：用企業(yè)愿景鼓舞員工：用企業(yè)愿景鼓舞員工 與他們分享了自己關(guān)于新產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，以及為新的產(chǎn)品與他們分享了自己關(guān)于新產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，以及為新的產(chǎn)品部門制定的愿景。然后，鼓勵他們分成小組，討論這個愿景的可行部門制定的愿景。然后，鼓勵他們分成小組，討論這個愿景的可行性，以及自己的潛力將會如何因這樣的愿景而得到更充分的發(fā)揮。性，以及自己的潛力將會如何因這樣的愿景而得到更充分的發(fā)揮。 一片樹林里分出兩條路，而我選了人跡更少的一條，從此一片樹林里分出兩條路，而我選了人跡更少

11、的一條，從此決定了我一生的道路。決定了我一生的道路。 對他們說：對他們說：“這條路沒有人走過，但是我們恰恰應(yīng)該為了這個這條路沒有人走過，但是我們恰恰應(yīng)該為了這個理由踏上這條路，創(chuàng)立一個網(wǎng)絡(luò)多媒體的美好未來。理由踏上這條路，創(chuàng)立一個網(wǎng)絡(luò)多媒體的美好未來。”會后，會后，90%90%的人都決定愿冒這個風(fēng)險，離開相對穩(wěn)定的研究部門，隨我加入全的人都決定愿冒這個風(fēng)險，離開相對穩(wěn)定的研究部門，隨我加入全新的互動多媒體部門。后來，這個部門成了蘋果公司的許多著名網(wǎng)新的互動多媒體部門。后來，這個部門成了蘋果公司的許多著名網(wǎng)絡(luò)多媒體產(chǎn)品的誕生地。絡(luò)多媒體產(chǎn)品的誕生地。 一個好的公司愿景 前瞻性、 想象力、 振憾力

12、、 清晰度。 1前瞻性 公司愿景必須是未來目標(biāo)。設(shè)定公司愿景必須站得高、看得遠(yuǎn)、想得深，具有前瞻性。 2公司愿景必須簡單清晰。 索尼的“娛樂全人類”、 聯(lián)邦快遞的“使命必達(dá)”， 迪斯尼的“生產(chǎn)快樂”， 麥當(dāng)勞的“成為全世界每一個社區(qū)的最佳雇主”， 長江商學(xué)院的“中國CEO的西點軍?！?公司愿景必須激動人心 愿景的意義不是“你能成為什么，所以你想成為什么”，而是“你想成為什么，所以你能成為什么”！3.2 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)1）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的描述I貢獻目標(biāo)市場目標(biāo)競爭目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)3.2 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)2）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的描述II3.1 企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是指在為了實現(xiàn)企業(yè)的使命，獲得可持續(xù)的競爭

13、優(yōu)勢，從而根據(jù)企業(yè)所處外部環(huán)境變化并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源，對企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)和實現(xiàn)途徑所作的一種長遠(yuǎn)性謀劃。3.1 企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述戰(zhàn)略的特點全局性長遠(yuǎn)性競爭性風(fēng)險性3.1.2 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的定義企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)而制定的營銷要素、營銷組織、人力資源以及市場布局等方面系統(tǒng)系列規(guī)劃。3.1.2 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素2）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響因素外部環(huán)境消費者供應(yīng)商直接競爭對手潛在競爭者行業(yè)替代品的供應(yīng)者3.3 制定營銷戰(zhàn)略確定任務(wù)編制計劃分析外部環(huán)境分析內(nèi)部條件確定目標(biāo)制定策略執(zhí)行計劃反饋與控制SWOT分析企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部二、分析外部環(huán)境（一）環(huán)境機會：是指存在

14、顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。（二）環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。 二、分析外部環(huán)境企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)文化人口政治法律企業(yè)宏觀環(huán)境三、分析內(nèi)部條件 分析方法： 依據(jù)：優(yōu)勢和弱點 四個領(lǐng)域：營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、組織SWOT案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也

15、明顯減少。根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？ A公司內(nèi)外環(huán)境對照分析機會（O）威脅（T）外部環(huán)境享有國家扶持政策周邊金融環(huán)境寬松行業(yè)技術(shù)進步較快新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)積極主動供應(yīng)商減少優(yōu)勢（S）劣勢（W）內(nèi)部環(huán)境研發(fā)力量強產(chǎn)品性能處于中上水平生產(chǎn)設(shè)備先進公司資金開始緊張管理不完善銷售渠道也不夠完善對市場反應(yīng)慢四、確定目標(biāo)建立業(yè)務(wù)目標(biāo)體系（識記）（1）利潤目標(biāo)：利潤額、利潤率（2）增長目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位發(fā)展規(guī)模（3）安全目標(biāo)：地位（4）商譽目標(biāo)：品牌形象、產(chǎn)品信任度六、編制計劃（一）計劃的功能協(xié)調(diào)功能：業(yè)務(wù)計劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、功能戰(zhàn)略之間 操作功能：執(zhí)行層次1. 反饋功

16、能：七、執(zhí)行計劃 執(zhí)行計劃條件（識記）（一）硬件條件：戰(zhàn)略、機構(gòu)、制度（二）軟件條件：作風(fēng)、職員、技能、共同的價值觀八、反饋與控制控制方法：組織控制費用控制1. 時間控制3.3 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略3.3.1 一體化與多元化戰(zhàn)略的選擇1）一體化與多元化戰(zhàn)略企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。（1）縱向一體化、（2）橫向一體化、（3）混合一體化2）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種3.3.2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競爭對手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。3.3.3 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的產(chǎn)品或服

17、務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略?！窘虒W(xué)互動31】互動問題：互動問題：假設(shè)有一家剛成立的食品公司，面對集中化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略，采用哪一種更為恰當(dāng)？如果經(jīng)過一定時期的發(fā)展取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，但是發(fā)展速度減緩，這時又該采用哪種戰(zhàn)略呢？3.3.4 集中化戰(zhàn)略1）集中化戰(zhàn)略的定義集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。2）集中化戰(zhàn)略的實施條件l需求獨特并且專業(yè)化，以至于業(yè)內(nèi)競爭者根本很難提供相似服務(wù)；l有一定的規(guī)模，可以盈利且具有較好的成長潛力；l未被其他競爭對手關(guān)注，或者不是業(yè)內(nèi)主要競爭對手成功的主要業(yè)務(wù)。本章小結(jié)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)所處得外部環(huán)境變化并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源，對企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)和實現(xiàn)途徑所作的一種長遠(yuǎn)性謀劃。它具有全局性、適應(yīng)性、長遠(yuǎn)性、競爭性和風(fēng)險性等特點。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)階段性經(jīng)營目標(biāo)而制定的營銷要素、營銷組織、人力資源以及市場布局等方面系統(tǒng)系列規(guī)劃。影響影響戰(zhàn)略的因素包括外部環(huán)境、消費者、供應(yīng)商、直接競爭對手、潛在競爭者和行業(yè)替代品的供應(yīng)者。