1、 (模塊三)1. 了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場預(yù)測、目標(biāo)市場定位的方法2. 學(xué)習(xí)如何通過市場調(diào)研判斷客戶需求3. 了解盈利模式，確定本公司盈利模式4. 掌握調(diào)研競爭對手的方法，分析自身優(yōu)勢優(yōu)劣勢5. 運用核心價值曲線分析本企業(yè)，并建立具有差異化的競爭策略實實 訓(xùn)訓(xùn) 內(nèi)內(nèi) 容容1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場定位3.市場預(yù)測4.盈利模式5.核心價值曲線分析實 訓(xùn) 方 法1.小組討論2.模擬訓(xùn)練3.案例教學(xué)4.卡片展示5.白板展示序號序號任務(wù)名稱任務(wù)名稱說明說明1市場定位與目標(biāo)客戶（BP2.1）課上工作任務(wù)2市場預(yù)測（BP2.2）3商業(yè)模式（ BP1.3 ）4競爭分析（BP2.3）5核心價值曲線6實訓(xùn)

2、反饋任務(wù) 1、2、3總經(jīng)理組織員工進行創(chuàng)業(yè)定位，分析目標(biāo)客戶，預(yù)測市場占有率，進行競爭分析。參照商業(yè)計劃書模板“BP 2.1、2.2、2.3”初步進行市場分析。 什么是市場定位？什么是市場定位？ 市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。顧客是企業(yè)的根本，讓顧客滿意，就意味著會給你帶來更多的銷售額和更高的利潤通過了解競爭對手的做生意的方法，可以幫你去琢磨怎樣使你的企業(yè)構(gòu)思變成現(xiàn)實了解顧客的意義：了解顧客的意義：了解競爭對手的意義了解競爭對手的意義：你的企

3、業(yè)準(zhǔn)備滿足哪些顧客的需要？顧客想要什么產(chǎn)品或服務(wù)？顧客愿意為每個產(chǎn)品或每項服務(wù)付多少錢？顧客在哪？他們一般在什么時間、什么地點購物？顧客多長時間購一次物？顧客購買的數(shù)量是多少？顧客數(shù)量在增加嗎？為什么顧客購買某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)？顧客是否在尋找有特色的產(chǎn)品或服務(wù)？了解顧客的有關(guān)信息：了解顧客的有關(guān)信息：目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析：目標(biāo)市場在哪？在開發(fā)客戶之前，我們從何處去了解所要開發(fā)的目標(biāo)客戶及這些潛在目標(biāo)客戶的基本資料。目標(biāo)客戶從何而來呢？是漫無目的拜訪當(dāng)?shù)厮械墓ど唐髽I(yè)、行政事業(yè)單位，浪費著寶貴的時間、金錢和精力。還是根據(jù) “我們的客戶集中在哪里”，并結(jié)合產(chǎn)品定位、市場情況及經(jīng)驗

4、，劃定一個大概的客戶范圍，在此范圍內(nèi)尋找客戶。產(chǎn)品特點，其產(chǎn)品消費有什么特點？ 按照人的需求表現(xiàn)來說分為以下類別：必須、安全、流行、尊貴、理想五個層面。 誰是我們的目標(biāo)客戶呢？ 10類購買目的：紀(jì)念、慶典、會議、饋贈、商務(wù)、福利、節(jié)日、家庭、促銷、旅游。 主要消費群體：政府會議、開業(yè)慶典、公司開張、周年慶典、房地產(chǎn)奠基、新樓開盤發(fā)售；周年紀(jì)念、公司會議、新品展覽發(fā)布、公關(guān)； 新春、元旦、中秋、圣誕節(jié)節(jié)日饋贈；展銷會、促銷時、定貨會；員工福利、家庭饋贈、朋友饋贈。 案例：養(yǎng)生堂案例：養(yǎng)生堂“成長快樂成長快樂”的市場定位與目標(biāo)客戶的市場定位與目標(biāo)客戶養(yǎng)生堂的“成長快樂”，在前有“金施爾康”后有“善

5、存片”的情況下，更有其他一轟而上的補充維生素類藥品和保健品的狂轟亂炸的局面，卻異軍突起，取得了良好的業(yè)績。成長快樂采用了細(xì)分市場策略和營銷創(chuàng)新策略，沒有同時推出針對不同人群的單一品牌復(fù)合維生素，而是選擇少年兒童少年兒童作為成長快樂的目標(biāo)人群。把希望自己孩子健康成長的父母們，作為成長快樂的目標(biāo)購買人群。因為市場集中，養(yǎng)生堂只用了半年時間，就讓成長快樂在復(fù)合維生素中異軍突起。p市場預(yù)測（市場占有率）（市場預(yù)測（市場占有率）（BP 2.2BP 2.2）1、消費者購買力預(yù)測（人數(shù)/收入/支出）2、預(yù)測購買力投向3、對商品需求的變化及其發(fā)展趨勢： （數(shù)量/花色/品種/規(guī)格/質(zhì)量）任務(wù)任務(wù)4 4 設(shè)計本模

6、擬公司的盈利模式。參照商業(yè)計劃書模板設(shè)計本模擬公司的盈利模式。參照商業(yè)計劃書模板“BP1.3BP1.3”初步制定商業(yè)模式初步制定商業(yè)模式什么是商業(yè)模式（盈利模式）什么是商業(yè)模式（盈利模式） 盈關(guān)于餐具消毒公司的盈利模式案例關(guān)于餐具消毒公司的盈利模式案例 最近，餐飲市場上出現(xiàn)了一種新的服務(wù)：餐具消毒。盈利模式設(shè)計得非常精巧。 1、產(chǎn)品設(shè)計。餐具消毒后打包。包括：食蝶、飯碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑料真空包裝；另外，還有一雙筷子，消毒后加紙?zhí)住?2、基本工序。租出回收消毒打包（加套）出租。 3、銷售價格。人民幣1.0元。 4、服務(wù)方式。租賃。 5、推銷措施。向自愿使用的消費者收取費用，給飯店已定

7、分成。一般是飯店和餐具消毒公司二八分成。 6、成本項目。 消毒柜和餐具折舊；房租水電費；消毒液、洗潔精等材料費；雇用人員工資；冬季采暖費；運輸費用。外包或自行運輸（車輛折舊和耗油等養(yǎng)車費用）。其他費用。 7、盈利模式。盈利模式。盈利模式中包含了如下戰(zhàn)略設(shè)計： 進行價值鏈分拆。將餐飲業(yè)的餐具消毒和清潔環(huán)節(jié)從價值鏈中分出 注重專注和專業(yè)化。專注餐具消毒和清潔。操作很標(biāo)準(zhǔn)，具有專業(yè)化水準(zhǔn) 實行業(yè)務(wù)外包。飯店對餐具消毒公司是外包。消毒公司對運輸業(yè)務(wù)承擔(dān)這也是外包 組成戰(zhàn)略同盟。消毒公司和飯店是戰(zhàn)略同盟，共同賺終極消費者的錢 適應(yīng)消費者偏好。打餐具消毒公司的牌子，而不打餐具租賃公司的牌子 借助政府的力量

8、。政府規(guī)定出臺后馬上行動1、識別競爭者2、競爭者的策略 市場的領(lǐng)導(dǎo)者 市場的挑戰(zhàn)者 市場的追隨者 市場的補缺者3、判斷競爭者目標(biāo) 每個競爭者在市場尋求什么？ 什么是競爭者行動的動力？4、評估競爭者優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品/銷售渠道/市場/營銷/生產(chǎn)經(jīng)營/研發(fā)能力/資金實力/組織/管理5、判斷競爭者的反應(yīng)模式遲鈍型/選擇型/強烈型/不規(guī)則型競爭者當(dāng)前的同行不在本產(chǎn)業(yè)但是可以不費力氣便可克服進入壁壘的公司生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè).其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致可加入本行業(yè)競爭的公司；可能前向整合或后向整合的客戶或經(jīng)銷商。 核心價值曲線核心價值曲線p 核心價值曲線核心價值曲線 各模擬公司通過母版公司調(diào)研搜集到的信息先確定母版

9、公司的關(guān)鍵要素，并對母版公司進行分析 確定本公司所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的關(guān)鍵要素，繪制本公司核心價值曲線圖，與母版公司核心價值曲線進行比對通過競爭分析明確本公司的競爭對手，并對其進行核心價值曲線分析，制定本公司差異化競爭策略綜合分析企業(yè)自身和競爭對手、調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種分析工具認(rèn)識自我狀況了解競爭對手清晰對手差異確定公司戰(zhàn)略核心價值曲線的定義：核心價值曲線的定義：核心價值曲線的作用：核心價值曲線的作用：【曲線說明曲線說明】 橫軸反映了產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項核心元素，縱軸反映了企業(yè)在此元素上投入的多少或者說反映的價格高低。通過圖形的方式,描繪出一家企業(yè)在行業(yè)競爭各要素上表現(xiàn)的相對強弱。 【思考問題思考問題】 與競爭對手的對比怎樣？ 我應(yīng)該哪里再加以改善？ 如何創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)沒有提供過的要素？【發(fā)展藍(lán)圖發(fā)展藍(lán)圖】 定位 理念 愿景 措施等 健身俱樂部健身俱樂部 家庭自我健身家庭自我健身 社區(qū)健身中心社區(qū)健身中心藍(lán)海戰(zhàn)略！藍(lán)海戰(zhàn)略！有有 優(yōu)優(yōu) 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 所有學(xué)員分享