1 合肥洗衣機 冰箱市場消費者研究報告附錄表 2 研究背景及目的 背景從市場擁有量看 每百戶冰箱擁有量97 5臺 洗衣機擁有量94 0臺 99安徽統計年鑒 可見冰箱 洗衣機市場幾乎飽和 未來購買重點將是換購和新購家庭 因此研究未來的消費取向變得非常重要 中國即將加入WTO 國外品牌冰箱和洗衣機的進入肯定會對消費者的消費行為產生影響 TCL是靠生產電話機和彩電起家的 消費者對其生產的冰箱和彩電有什么評價 對銷售會產生什么樣的影響 目前還不清楚 因此必須從消費者角度考量其對TCL洗衣機和冰箱的認識 目的了解消費者需求取向 把握冰箱 洗衣機市場未來發展趨勢 3 研究內容 消費人群及分析潛在購買人群特征 人口特征 家庭背景特征 行為特征 人群角色承擔 決策者 影響者 購買者特征 消費取向選擇意愿 品牌 類型 容量 影響消費行為的元素過去購買及使用經驗 品牌印象累積 滿意程度等 產品屬性面 對價格 型號等選擇意愿及偏好 服務層面 對售后服務的需求及對購買選擇的影響程度 行銷層面 廣告 促銷對選擇產品的影響程度及重要性 通路層面 售點的選擇 售點陳列及人員 POP及DM對實際購買行為的影響程度 4 研究內容 品牌研究品牌知名度 品牌占有 品牌偏好 品牌形象累積不同品類品牌個性特質對TCL洗衣機 冰箱的認識媒體 電視 報紙 接觸習慣媒體及節目偏好 5 研究方法 調研方法 定量研究結構化問卷量化調查抽樣方法 街頭定點隨機研究區域 合肥市研究對象 23 55歲本市居民未來2年內有購買洗衣機 冰箱意愿的人樣本量 240個有效樣本執行時間 2000年3月25日 3月26日執行地點 長江中路四十二中金寨路四十六中 6 實際接觸樣本 7 冰箱部分 8 A潛在消費群之人口特征 9 潛在購買群之人口特征 10 決策群之人口特征 11 A部分小結 未來2年內主要市場集中與婚齡人群及子女以成人的中老年人群 46 55歲 尤其是婚齡人群 相對應的市場來源在于新購及增購 主要決策者偏重男性 女性主要是參與意見 12 B潛在消費群之行為特征 13 B1 1目前擁有冰箱之品牌 14 B1 2主要品牌使用之滿意程度 15 B1 3冰箱使用不滿原因 16 B2 1打算購買冰箱的動機 17 B2 2不同購買動機人群之人口特征 18 B3 1預計購買的時間 19 B3 2不同購買動機人群預計購買的時間 20 B3 3預計購買的場所 21 B4冰箱訊息獲得渠道 22 B5 1A當初選擇目前家中冰箱的原因 23 B5 1B影響當初選擇因素 24 B5 2未來冰箱選擇的考慮因素 25 B6 1售后服務需求取向 26 B6 2期望得到的售后服務 27 B6 4對促銷活動不同類型之偏好 28 B6 5對不同促銷活動類型之偏好人群 29 B部分小結 目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱 占67 9 總體上對美菱還是比較滿意的 對家中冰箱不滿意主要集中在噪音大 容量小和過時三點 從購買動機看 主要消費群是家中冰箱過時了 占38 6 可見未來的消費群是有一定的消費經驗的 為結婚而消費的也有不少 占18 6 從購買時間看 22 7 的消費者對購機時間并無明確計劃 可見需要特殊 點 來推動這批處于 觀望 等待時機 消費人群 未來2年內購買的主要是為家中冰箱過時而購買 而未來半年內購買的主要是為結婚或遷新居 30 B部分小結 從訊息獲得渠道來看 半數以上的消費者通過逛商場和向熟人打聽來收集資料 可見售點DM和口碑對消費者的影響均超過大眾媒體就影響購買的元素來看 以往選擇動機中 牌子和售后服務 是相當重要的二點 而未來影響的元素中 除 售后服務和牌子 外 靜音 亦成為關注重點 對售后服務的需求看 集中于服務項目上 服務效率為其次 31 C潛在消費群之選擇意向 32 C1 1品牌之選擇意向 33 C1 2不同購買動機人群之品牌選擇意向 34 C1 3不同品牌意向之消費人群特征 35 C1 4首選海爾的原因 36 C1 5首選美菱的原因 37 C1 6可選擇的品牌數BY人口特征一 38 C1 7可選擇的品牌數BY人口特征二 39 C1 8可選擇的品牌數BY人口特征三 40 C2 1容量選擇意向 41 C2 2不同容量意向之消費人群特征 42 C2 3不同購買動機人群之容量選擇意向 43 C3 1不同容量選擇意向人群之價格承受帶 44 C3 2不同購買動機人群之價格承受帶 45 C4 1對未來購買產品之要求 期望 46 C5 1對冰箱不同訴求點之偏好 47 C5 2不同購買動機人群對各訴求點之偏好 48 C部分小結 80 左右的消費者心目中通常界定2 3個牌子選擇 而46 50歲的消費者具有品牌忠誠度的比例相對較高 通常來自較重視個人以往的消費經驗 美菱是潛在消費者的第一選擇 海爾是第二選擇 榮事達和容聲是第三選擇 選擇美菱的原因主要是質量和本地產品 選擇海爾的原因主要是售后服務和質量 未來消費者購買意向主要還是大容量冰箱 6成以上的消費者選擇190升以上的冰箱 49 C部分總結 選擇190升以下的主要是23 30歲 中低收入者 選擇191 210升的主要是女性 年齡在31 35歲和51 55歲 收入較低 購買210升以上的主要是30 40歲 學歷高 收入高的人 價格敏感帶 2000 2299元 均價為2509元 其中210 230升的均價為2839元 消費者對未來冰箱的要求主要是 外型 噪音 質量 可見消費者對冰箱的外型期望很大 消費者在意的冰箱訴求是 噪音 保鮮和抗菌 50 D冰箱概念認知與偏好 51 概念描述 概念A 一機多能 可將冷藏室轉化為冷凍室 使冷凍室的有效容積增加2 5倍 操作簡單 功能實用 概念B 冷凍室三切功能 可將冷凍室分別轉化成微凍室或冷凍室 依需求最高節電70 概念C 無霜小冰箱 新鮮品位 雅致無雙 小巧玲瓏 富有靈性概念D 全透明設計 大冷凍抽屜 新鮮世界 一覽無余 大型透明冷凍抽屜 不僅可分類冷凍 食品不串味 還可讓您輕松看透明新鮮世界 52 D1各概念偏好度 53 D2不同概念的偏好人群 54 E品牌知名度及印象累積 55 E1 1品牌提及數 56 E1 2品牌未提示知名度 第一提及 57 E1 3品牌未提示知名度 總提及 58 E1 4品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征一 59 E1 5品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征二 60 E1 6品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征三 61 E2各冰箱品牌產品力及行銷表現取向 62 E2 1海爾冰箱品牌表現取向 63 E2 2美菱冰箱品牌表現取向 64 E2 3TCL冰箱品牌表現取向 65 E2 4榮事達冰箱品牌表現取向 66 E2 5容聲冰箱品牌表現取向 67 E2 6新飛冰箱品牌表現取向 68 E2 7西門子冰箱品牌表現取向 69 E3 1不同家電品類品牌人格化取向需求 70 E3 2各冰箱品牌人格化取向 71 E3 3TCL與其他冰箱品牌取向差異 72 E部分小結 從品牌未提示知名度看 美菱是第一階梯 其次是海爾和榮事達 從產品力和行銷表現看 美菱最突出的三項是售后服務 使用壽命長和節能省電 海爾為售后服務 外型美觀 企業形象好和牌子有名 榮事達為外型美觀 廣告多和節能省電 從橫向指標看 美菱在各品牌中最為接近消費者對 媒體經常有報道 廣告多和促銷多 的期望 海爾為 廣告多 媒體經常有報道和售點布置好 73 E部分小結 從品牌人格化取向看 消費者對彩電品類的需求主要在于 高科技感 健康 時尚 相比較而言 對冰箱的品牌人格化需求在于 高科技感 健康 現代感 洗衣機在于 高科技感 輕松 健康 空調在于 高科技感 健康 現代感 美菱最突出的品牌取向是高科技 大眾化 海爾是高科技感 民族感 TCL是高科技感 現代 74 E部分小結 美菱在 民族感 年輕 親切 取向上與消費者期望接近 海爾在 國際感 民族 年輕 接近期望值 消費者對TCL的認知模糊 大部分人不清楚 75 建議 思考 對于冰箱市場 美菱作為地方老大 仍具有明顯優勢 而海爾憑借健全的售后服務 占據了第二品牌的地位 TCL在這一片市場 品牌力很弱 短期的銷售可以靠網絡優勢達成 品牌力的提升才是長遠之策 76 F 附 冰箱潛在消費群的媒體使用習慣 77 F1 1電視收看頻率 78 F1 2電視收視時段 79 F1 3 1經常收看的臺套一 80 F1 3 2經常收看的臺套二 81 F1 4經常收看的節目類型 82 F2 1收看報紙的頻率 83 F2 2 1經常收看的報紙一 84 F2 2 2經常收看的報紙二 85 F2 3經常閱讀的報紙內容 86 F2 4最近一周接觸到的冰箱廣告之媒體分布 87 洗衣機部分 88 A潛在消費群之人口特征 89 A1潛在購買群之人口特征 90 A2決策群之人口特征 91 A部分小結 未來2年內主要市場集中與婚齡人群及中老年人群 40 45歲 50 55歲 尤其是婚齡人群 相對應的市場來源在于新購及增購 主要決策者亦偏重男性 92 B潛在消費群之行為特征 93 B1 1目前擁有洗衣機之品牌 94 B1 2主要品牌使用之滿意程度 95 B1 3洗衣機使用不滿原因 96 B2 1打算購買洗衣機的動機 97 B2 2不同購買動機人群之人群特征 98 B3 1預計購買的時間 99 B3 2不同購買動機人群預計購買的時間 100 B3 3預計購買的場所 101 B4洗衣機訊息獲得渠道 102 B5 1A當初選擇目前家中洗衣機的原因 103 B5 1B影響當初選擇因素 104 B5 2未來洗衣機選擇的考慮因素 105 B5 3售后服務需求取向 106 B5 4期望得到的售后服務 107 B5 5對促銷活動不同類型之偏好 108 B5 6A對不同促銷活動類型之偏好人群一 109 B5 6B對不同促銷活動類型之偏好人群二 110 B5 6C對不同促銷活動類型之偏好人群三 111 B部分小結 目前合肥居民使用的洗衣機主要是榮事達 占42 6 總體上對榮事達還是比較滿意的 對家中洗衣機不滿意主要集中在噪音大 衣物難洗和沒有售后服務三點 從購買動機看 主要消費群是家中洗衣機過時了 占48 7 可見未來的消費群是有一定的消費經驗的 為結婚而消費的也有不少 占21 8 從購買時間看 26 6 的消費者對購機時間并無明確計劃 可見需要特殊 點 來推動這批處于 觀望 等待時機 消費人群 未來2年內購買的主要是為家中冰箱過時而購買 而未來半年內購買的主要是為結婚 112 B部分小結 從訊息獲得渠道來看 半數以上的消費者通過逛商場和向熟人打聽來收集資料 可見售點DM單是主要載體 售點的作用在于直接促成購買 就影響購買的元素來看 以往選擇動機中 牌子 售后服務 產品有質量認證 是相當重要的幾點 而未來影響的元素中 除 售后服務和牌子 外 洗滌效果 亦成為關注重點 對售后服務的需求看 集中于服務項目上 服務效率為其次 從促銷活動看 以舊換新是消費者最感興趣的促銷活動 其次是打折 降價等實惠性活動 對廣場活動興趣不大 113 C潛在消費群之選擇意向 114 C1 1品牌之選擇意向 115 C1 2不同購買動機人群之品牌選擇意向 116 C1 3A不同品牌意向之消費人群特征一 117 C1 3B不同品牌意向之消費人群特征二 118 C1 3C不同品牌意向之消費人群特征三 119 C1 4首選海爾的原因 120 C1 5首選榮事達的原因 121 C1 6A可選擇的品牌數BY人口特征一 122 C1 6B可選擇的品牌數BY人口特征二 123 C1 6C可選擇的品牌數BY人口特征三 124 C2 1容量選擇意向 125 C2 2A不同容量意向之消費人群特征一 126 C2 2B不同容量意向之消費人群特征二 127 C2 2C不同容量意向之消費人群特征三 128 C3 1不同容量之價格承受帶 129 C3 2不同購買動機人群之價格承受帶 130 C4對未來購買產品之要求 期望 131 C5 1對洗衣機不同訴求點之偏好 132 C5 2不同購買動機人群對各訴求點之偏好 133 C部分小結 70 以上的消費者心目中通常界定2 3個牌子選擇 而46 50歲的消費者具有品牌忠誠度的比例相對較高 通常來自較重視個人以往的消費經驗 榮事達是潛在消費者的第一選擇 海爾是第二選擇 小天鵝是第三選擇 選擇榮事達的原因主要是售后服務和本地產品 選擇海爾的原因主要是售后服務和質量 未來消費者購買意向主要集中在洗衣容量為4 6公斤的洗衣機 占6成以上 購買4 5公斤的偏重36 55歲的人 134 C部分小結 從容量看 5公斤以下的價格敏感帶在2000 2299元 5 6公斤在1600 1999元和2600 2999元 6公斤以上在2300 2599元 從動機看 洗衣機壞了或不夠用了 的價格敏感帶在2000 2299和2300 2599元 洗衣機過時了 在2300 2599元 結婚或遷新居 在2000 2299元 消費者對未來洗衣機的要求主要在噪音和洗凈度上 從訴求點看 消費者最關心的是節能 省水 省電 其次對洗凈度和噪音也非常在意 135 D品牌知名度及印象累積 136 D1品牌提及數 137 D2 1品牌未提示知名度 第一提及 138 D2 2品牌未提示知名度 總提及 139 D2 3品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征一 140 D2 4品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征二 141 D2 5品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征三 142 D3各洗衣機品牌產品力及行銷表現取向 143 D3 1海爾洗衣機品牌表現取向 144 D3 2美菱洗衣機品牌表現取向 145 D3 3TCL洗衣機品牌表現取向 146 D3 4榮事達洗衣機品牌表現取向 147 D3 5小天鵝洗衣機品牌表現取向 148 D3 6小鴨洗衣機品牌表現取向 149 D3 7西門子洗衣機品牌表現取向 150 D4 1不同家電品類品牌人格化取向需求 151 D4 2各洗衣機品牌人格化取向 152 D4 3TCL與其他洗衣機品牌取向差異 153 D部分小結 從品牌未提示知名度看 榮事達是第一階梯 其次是海