第一章：標志概論第一節 標志的發展與沿革從古至今，語言的出現是為人類的交流而孕育而生，與此同時，人類為了更好的交流而創造了語言，為了記錄的需要又創造了圖形、文字等視覺語言，層層遞進，絲絲入扣。標志又叫標識或標徽，它是以特定而明確的造型來表示或代表事物，不僅對事物存在有單純性的指示作用，還包括對其目的、內容、性質、特征、主張、精神等的總體表現。標志作為一種視覺識別符號，不僅代表一個實體、一種產品或服務并實現其無形價值，同時還承載著當時代的文化和審美特征。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，到現在，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標志，已被廣泛應用于社會一切領域，對人類社會的發展與進步也有發揮著巨大的作用和影響。無獨有偶，標志和文字同出一源，都是由原始的符號或者圖騰發展而來。原始社會時期，每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。譬如女媧氏族就以蛇的形象為圖騰，而夏禹的祖先則以黃熊為圖騰，也不乏以自然天體太陽、月亮，或是烏鴉等動物形象為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，繼而后來作為戰爭和祭祀的標志，順應成為族旗、族徽。直至國家產生以后，又演變成立國旗和國徽。附圖1-1 1-2 1-3 1-4 原始人就用這刻、劃的方式在巖石上用簡單的圖形、標記來表達自己的思想行為。每個民族也都有著獨屬于自己的語言。古代人們在生產勞動和社會生活中，為了方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，譬如路標、村標、碑碣、印信紋章等。又如，古埃及和古代中國文字的發展，從象形文字開始在造型表現上都有著許多相似之處，比如波形代表水和河流等等。伴隨著歲月的長河，時代的不斷遞進，萬物瞬息萬變，附屬于社會的發展也不斷進步著，有著五千年古老歷史文化底蘊的中國最早就有了作坊店鋪，隨之伴有招牌、幌子等標志的出現。在唐代制造的紙張內已有暗紋標志，到了宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和認門前白兔兒為記字樣的商標。附圖2，附圖3在中東地區的古希臘、羅馬時期的陶器、金器燈具等器物上面，均刻有文字和圖形的標記，但當時它并不是商業性的標記，而是為了便于官方征稅，換言之是為了便于作坊主與工匠之間記賬而使用的一種標記，或者表示官方壟斷經營的印記。在古代埃及的墓穴中曾出土刻有圖畫文字的器皿，這些圖畫文字多半是制造者的標志和姓名，這些都可以視為一種早期的符號標志。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，歐洲貴族的家族紋章，代出售貨品上的草標，買賣牲畜身上的烙印，則是進一步發展了標志。 歷經時間的鞭策與勵煉，標志亦超越形體本身步入了更高層次的精神領域，產生了一股信仰般的精神力量。伴隨現代科技的發展，極大地提高了設計手段，豐富了設計形式，拓寬了標志設計創意的思域。縱覽當今的標志設計形式精彩紛呈，應用范圍更為廣闊。其與人類社會生活密切相關，現如今標志設計己成為自成體系而且朝著多樣化發展的獨立學科。言而總之，標志是一種象征符號，它把傳達的內容轉換成圖形語言，用形和色來抒發出思想和抽象的概念，亦代表著某種事物的性質及本質特征。由于標志善于在眾多的視覺背景中利用其形、色、光材質等來首先吸引人們的視線，并造成深刻的視覺印象。所以，從原始社會中人們就用原始的刻、劃地方式在巖石上用簡單的圖形、標記，來表達自己的思想行為，伴隨著歷史的長河，標志也超越形體本身步入了更高層次的精神領域。作為一種大眾傳播符號，正在以各種精練的形象表達一定的含義、傳達明確而特定的信息。在現代社會中，隨著國際商業交往日益頻繁，公共標志，國際化標志開始在世界普及，表現在標志設計方面的則是在交流中互相影響，在視覺傳播過程中，使不同語系的人，在短暫的時間內迅速的理解和接受。第二節 標志的定義與特征一、 標志的定義1、 標志的含義標志Symbol，又叫標識或標徽，從漢字的字意上講，標字的基木含義是標準和記號，志字的基本含義是不忘和記住的意思。標志最原始的基本含義也是最基本的功能，就是讓人通過標記記住它的基本含義。標志是一種符號，符號當然力求簡潔。但簡潔中不失意義及美觀，這就是標志設計的要旨。標志設計是表明某種意義特征的記號、標記。它的表現手段是利用圖形、文字構成具體可見的象征性的視覺符號，并將這一視覺符號中的內容、信息、觀念傳達出去，影響觀者的態度、看法和情感等，從而達到樹立品牌、形象的目的。標志是一種總稱，它包括的范圍涉及到社會的各個萬面，政府機構、學校、學術團體、工商企業、文體活動等。大到國家國徽、小到私人標記。現代社會中，標志與符號己大大擴展了它的應用范圍，尤其在商業競爭中，標志本身就是信譽和質量的象征，它本身就是價值。2、標志的分類標志作為一種特殊的圖形傳播符號，它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表標示什么、代替什么之外，還傳遞具有表達意義、情感和指令行動等作用。迄今，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標志，已被廣泛應用于社會一切領域，對人類社會的發展與進步也有發揮著巨大的作用和影響。根據其不同的功能有伴隨著許多用途應運而生，主要有以下幾類： （1）標志按照使用的功能可分：商標、徽標、標識、企業標、文化性標、社會活動標、社會公益標、服務性標、交通標、環境標、標記、符號等。商標商標是商品的標記，則是指區別商品，反映商品精神面貌的一種專用符號。符號是借助類比、聯想的性質，將一件事的性質賦予、歸類于一些代表性的附屬物上。其功能是為了與其它商品有所區別，再就是用于某種商務活動，是確立市場的重要形象。商標不僅是產品的形象，更是產品的質量和信譽的保證。 防偽商標防偽商標是為了保護自己的商品不愛侵害地，商標的材質具有一定的科學含量，使得假冒品牌從技術上無法仿效，讓消費者在防偽商標上能識別真偽，以防止市場的混亂。 標識標識是用于公共設施、交通、場所、部門等指示識別的符號，它以最簡潔的圖形符號語言無聲地告訴人們所要去的場所或表明公共設施的功能用途。標識的特點是傳播速度快、易辨別、不能讓人們去猜想，而是要明確傳達它的用途和意思。（2）標志按照設計對象可分：企業標志，產品標志兩種。這兩種形式的標志設計應遵循以下原則：標志設計應能集中反映企業的經營理念，突出企業形象。標志設計應結合企業的行業特征和產品特征。標志設計應符合時代的審美特征。 （3）標志從造型的角度來看，可分：具象型、抽象型，具象抽象結合型三種。 具象型標志是在具體圖像（多為實物圖形）的基礎上，經過各種修飾，如簡化、概括、夸張等設計而成的，其優點在于直觀地表達具象特征，使人一目了然。抽象型標志是有點、線、面、體等造型要素設計而成的標志，它突破了具象的束縛，在造型效果上有較大的發揮余地，可以產生強烈的視覺刺激，但在理解上易于產生不確定性。具象抽象結合型標志是最為常見的，由于它結合了具象型和抽象型兩種標志設計類型的長處，從而使其表達效果尤為突出。（4）標志從構成要素的應用可分：圖形標志、文字標志和復合標志三種。圖形標志是以富于想象或相聯系的事物來象征企業的經營理念、經營內容，借用比喻或暗示的方法創造出富于聯想、包含寓意的藝術形象。文字型標志是以含有象征意義的文字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。拉丁字母標志可用企業名稱的縮寫。 附圖4文字、圖案復合標志指綜合運用文字和圖案因素設計的標志，有圖文并茂的效果。 附圖5二、標志的功能與特征商品的形象由商標建立，樹立品牌形象尤為重要。企業形象由標志識別，文化形象由標志定位，好的標志有助于良好品牌形象的建立與營造，也更能保證品牌信譽，便于信息交流，通過自己獨特的名稱，優美的圖形，鮮明的色彩，代表著企業的信譽，象征著特定商品的質量與特色，在企業與消費者之間建立了信任感和親切感，發揮了獨特的廣告作用。在今天交流日益頻繁的情況下，便捷、快速地達成溝通。不僅如此，標志更是文化價值的最好詮釋者，它是視覺符號，記錄著一個國家、民族、地域的文化特征和歷史，它所體現的文化內容和其本身的文化觀點也是一種民族和國家地域的文化傳統的體現。其藝術風格在更大程度上反映了當地的審美品味和美感。而標志最突出的特點是各具獨特面貌,易于識別.顯示事物自身特征,標示事物間不同的意義、區別與歸屬。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。這種形式新穎和有強烈的視覺效果，具獨特面貌,易于識別.顯示事物自身特征且便于記憶，同樣象征性作為標志的本質特征，標志設計大多通過比喻、暗示、隱喻、象征等較為抽象的形式表達其所指信息和主體立意，而不是通過文字堆砌或注解的形式表達出來。所以它的藝術性特征體現的有為突出。一般來說，藝術性強的標志更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。如何加強標志的視覺特征，增強視覺沖擊力以便強化大眾的記憶，也就是標志首要的功能。標志作為一種視覺識別符號，不僅代表一個實體、一種產品或服務并實現其無形價值，同時還承載著當時代的文化和審美特征，成功的標志設計使其社會功能和審美價值達到高度的統一。第三節 標志的應用一、標志設計應用范圍標志設計與企業形象（CI VI） 標志設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計，更能集中反映企業的經營理念，突出企業形象。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。企業標志具有象征功能、識別功能，是企業形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設計杰出的、符合企業理念的標志，會增加企業的信賴感和權威感，企業標志就是一個企業或產品品牌的代表。而企業標志設計則是造形單純、意義明確的統一、標準的視覺符號，一般是企業的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計。1、辦公用品企業形象視覺識別基礎要素的規范組合形式，包括不同規格的信封、信紙、便簽、公函、名片、工作證、識別胸卡、票據、公文、合同書、聘書、通知單等。2、交通工具企業交通工具的外觀形象應用設計，在統一的形象要求中，追求一種活動的信息視覺載體，從而達到更高的視覺認同性和識別性。3、環境標識環境標識是標志設計在應用要素系統中的延伸，它的連貫性很重要，特別是商店，從店面的外觀到室內的陳列、辦公場所、導購的識別牌、公共信息牌等，都要有意識地進行設計，表現出統一的企業視覺形象。附圖64、服飾：基本形象要素用于企業各種服裝、帽徽、胸徽、紐扣、領帶、領花等，它能有效地反應企業及員工的精神面貌，是企業同一性的高度體現，也是從個人走向企業人的紐帶。5、產品、廣告產品的自身造型、色彩結構設計及外包裝設計，它們的作用不僅是介紹商品功能，更重要的是要引起消費者的購買欲，從而達到促銷的目的。6、其它：企業簡介、指南、公報、宣傳項目、企業廣告、產品廣告、產品目錄及紙袋宣傳品，既是具體實用性的材料，又是宣傳促銷的媒介。二、標志設計應用在畫面表現上應該注意的事項1、線的面化：線在標志設計中應特別注意，在標志等比例放大或縮小后，線的粗細在視覺上會出現一定的差異，比如較細的線在縮小到一定程度后就趨於消失，這就破壞了標志的原有效果因此，在標志設計中線的運用多以有寬度的面來表示2、慎用過渡色：在標志的設計中一般不主張運用過渡色，主要原因是考慮到印刷制作工藝復雜，在某種程度上會限制標志的推廣，且過渡色也較難控制其統一性，給傳播推廣帶來不必要的麻煩3、色彩的種類：根據人們對色彩的瞬間記憶能力，一般要求標志設計時對色彩要求不超過三種顏色，多於三種顏色就會對瞬間記憶增加一定的難度，相應的就會降低標志的傳播推廣功能，因此，標志的設計多為一到三色為宜 另外在不同地域對色彩有不同的感情，例如： 美國人用紅色代表憤怒，深色表示嫉妒，藍色意味憂慮，黃色象征怯懦；瑞典人禁用藍色；西方國家以黑色為不吉利，東方國家卻以白色為不吉利；英國人忌諱黃色，中國人和泰國人將黃色視為莊重、高貴和權力，而埃塞俄比亞人辦喪事時穿黃色衣服；在拉丁美洲國家，人們將紫色與死亡聯系在一起；日本人以紅色和黑色視為傳統性色彩而偏好；綠色給人以涼爽和寧靜的感覺，在意大利、新加坡等國普遍受歡迎，但日本人卻認為綠色不吉祥；由于各國存在這些特殊的禁忌，就要求我們在為出口商品設計品牌商標時，不能隨心所欲，應避其所忌。4、簡潔規范：標志是高度概括的一種符號，即便是以隨意性很強的圖形作為標志，也是需要概括修整，做到最終的簡潔規范，以利於推廣傳播的需要5、標志圖案的地域特點有的國家商標法根據本國的風俗作了一些特殊規定，或者在習慣上忌用。出口商品的品牌商標設計，應注意要和各地的社會文化傳統相適應，不要違背當地的風俗習慣和各國的宗教信仰，特別是各地的忌諱。 如我國出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因為“白象”是東南亞地區的吉祥之物，但在歐美市場上卻無人問津，因為“白象”的英文“White Elephant”意思為累贅無用令人生厭的東西，可見誰也不會喜歡；我國的“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”則成了企業收不回來的債券，銷售無疑成了問題；在中國一般將鹿看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；日本人把龜視為長壽的象征，而中國忌諱龜而把仙鶴、松柏喻為長壽；在法國仙鶴則是蠢漢和淫婦的代名詞等。6、品牌標志設計對消費者的心理影響品牌商標設計應向消費者暗示產品的效用或質量，如“Sprite”飲料初次出現在香港市場上時，根據港澳取吉利心理的常規，按其諧聲取名為“事必利”，實際銷售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，產品也隨之為消費者接受。美國寶潔公司在中國銷售的洗發護發用品中，有一個品牌叫“飄柔”，意為頭發飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質，又能給消費者留下美好的心理回味。第四節 標志的藝術規律及好標志的評判標準一、標志設計應遵循的藝術規律遵循標志設計的藝術規律，創造性地探求具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標志藝術除具有一般的設計藝術規律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨特的藝術規律：1、符號美：標志藝術是一種獨具符號藝術特征的圖形設計藝術。標志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽象性，甚至有時直接利用現成的文字符號，但卻不同于文字符號，更具鮮明形象性、藝術性和共識性。符號美是標志設計中最重要的藝術規律。標志藝術就是圖形符號的藝術。2、特征美：特征美也是標志設計獨特的藝術特征。標志圖形所體現的不是個別事物的個別特征（個性），而是同類事物整體的本質特征（共性），即類別特征。通過對這些特征的藝術強化與夸張，獲得共識的藝術效果。3、凝練美：構圖緊湊、圖形簡練，是標志藝術必須遵循的結構美原則。標志不僅單獨使用，而且經常用于各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中都能顯現出自身獨立完整的符號美，而且還對視覺傳播物產生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結構美只有經過精到的藝術提練和概括才能獲得。4、單純美：標志藝術語言必須力戒冗雜；堅決不用可有可無的圖形、符號、文字、色彩；一切非本質特征的細節堅決剔除；不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標志設計藝術之難度之所在。 二、評判好標志的標準當代評價標志設計的標準，概括來說有三個，即悅目、易解和獨特。把悅目設定為標志設計的第一評價標準，與當代人們的視覺愉悅有著直接的關系，當代生活方式與生存觀念的變革，使新異性、豐富性和親和性等感性或唯美征象的視覺傳達受到偏愛。悅目就是一種享受的視覺感受，往往是著受眾對標志的第一感受，影響著對標志設計的進一步判斷。色彩是標志設計的語境，或歡快、華貴，或柔雅、質樸等等，并且傾訴視覺的速度也是超形的。源于對悅目的追尋，就當標志設計的用色觀念已發生了很大變化，浪漫與多色取向正呈上升趨勢。這是當代多元交叉的文化環境及大眾心態與行為的多重維度所致。所以設計人就應該在遵循對稱、均衡、節奏、韻律、變化、統一等形式美法則的基礎上主動地在“美”上做文章。 易解是當代標志設計的第二個評價標準。當“悅目”促使大眾進入對標志主題的理知時，設計人應使標志所包含的基本內容保持易解的狀態，讓大眾快速而準確地獲取標志所“訴說”的基本信息，從而把人們的思維引向縱深。要實現易解標志所載的信息，選用約定俗成且能表現特定主題含義的常見形象為是一種有效的方式。如，手形即是如此，不同的手形與其所代表的對象，如勝利、數字、指向或各種動物形象等，人們均能很輕易地認知。人們所熟知的一些文化傳統中的神話、傳說及民俗等形象，如雄鷹、天使、鴛鴦等也可以據特定主題所需而選用，它們同樣能發揮積極的視覺闡釋力。需要設計人充分利用強調、夸張或變異等手法最大程度地對所選形象進行概括和濃縮，使之成為既典型又易解的理想化信息載體。在常見形象中，文字就是一種較理想的易解形象，或者說是一種典型的通約性形象。比如漢字，其本身就源于表形又表意的象形文字，具有較強的形象依據，雖然經抽象概括后成為一種標識性符號，但其原始形象的本質形態和意義并未丟失，其形象還會反映它所包含的內容和意義，因此歧義性較低。特別是其意義指涉明確、易解的優勢，會使標志設計有更寬廣的空間。我們看到不管是湖南的“魚米之鄉”、安徽的“迎客松”、黑龍江的“龍”還是北京的“中國印”等均是易解之形。易解是標志信息傳揚的關鍵環節。它能快速表達標志基本內容、引導大眾感知標志理念因而受眾從心理上縮短與標志間的距離，這是一種限定性要求。而缺少共識性界定的標志，其具體信息的傳達或傳揚則不可能通暢，或晦澀、或導致誤解